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第四章 广告心理消费者是广告作用的对象，要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。一、广告与消费行为的关系（一）广告心理学发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。 1901年美国心理学家W·D·斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学。 1903年W·D·斯科特将其发表的一些文章汇编成《广告理论》。 1908年W·D·斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》 该书研究的广告心理的任务有两个方面：一是广告如何有效地说服消费者购买；二是广告如何被消费者快速准确地接受、记忆特定的商品信息。（二）广告对消费者的作用 1、积极的作用（1）唤醒消费者潜在需要（2）提供有关商品信息（3）确认广告的商标 2、广告心理的基本任务二、广告与公众心理过程（一 ）广告与认知过程1、感觉 就是感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。2、知觉 （1）定义 大脑在对各感觉器官所获得的信息进行加工之后，就形成知觉。知觉是现在、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。 （2）特点 ※选择性。决定知觉选择性的机制为：知觉的超负荷性 ；选择的感受性；知觉防御。 ※整体性。 ※解释性。(3)影响知觉的因素 ※刺激大小 ※刺激的强度 ※色彩 ※位置※过去的经验3、广告与注意 （1）大小与强度（2）刺激的强度（3）色彩（4）版面位置（5）新奇（6）刺激物的动与变化（7）形状 4、记忆 （1）利用直观的形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。如“舌头”的设计 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）重复加强神经联系的痕迹（4）需求规律（5）新奇规律（6）理解规律5、联想 公众根据自己掌握的信息资料，构想出自己未接触到的企业、商品形象的其他未知情况。 （1）作用 广告受空间、时间的限制，利用联想使广告的时空在心理上得以扩大或延伸。（2）四大联想律在广告中的应用 一 是接近联想律 二 是对比律 三 是因果律 四 是类似律（二）广告与情感过程——态度 1、态度的含义 态度就是公众对某中对象的稳定的心理倾向 2、态度的特性 （1）态度必有对象 （2）态度的习得性（3）态度具有稳定性（4）态度的内在性或间歇性（5）态度有结构（6）态度有方向3、态度的功能 （1）调节的功能 （2）自我防卫的功能 （3）价值表现功能 （4）知识功能4、态度改变的两种方式（1）否定向肯定转变（2）肯定向否定转变5、态度与广告 （1）广告信息本身必须与消费者的潜在需求有关 （2）广告信息源有较高的可信度 具体而言： A、 突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足。 B 、实际表演或操作 C 、科学鉴定的结果和专家学者的评价如“舒肤佳”,中华牙膏----中华医学会权威认证 D、消费者的现身说法 （3）广告给消费者以积极的情感体验。 (4) 激化广告气氛或情境（三）广告与意志过程三、广告与公众心理需要——目的是适应需要满足需要 （一）广告与公众需要心理 广告的根本价值在于通过营造色彩化的氛围，有效地刺激、创造和满足公众的需要心理。因此，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告设计的目的，选择基本色调、构图、线条的组合，以次来影响公众的心理思维活动。 公众需要心理与字体选择例举商品类型宜用字体纤维制品、香水、化妆品香皂、糕饼、糖果机械类、工业用品类细线字体、飘逸字体圆滑字体角形字体公众需要心理与色调运用例举产品类型公众需要心理宜用色调广告作品设计目的仪器技术先进性能稳定纯色尤其高纯黑色、兰色、红色、白色、灰色强化技术领先形象强化技术稳定形象食品营养丰富新鲜可口强身健体突出亮度红色、绿色或植物色调刺激公众消费欲望强化商品保健形象交通工具性能安全操作简便显示身份突出纯色、红色、灰色、黑色强化商品安全形象强化商品快捷形象强化商品地位形象/z2.asp ??/photo/2005-1-23/cc16181804589754.html ??（二）广告与审美心理 1、图案美 即广告宣传作品中的图案构思具有美学效果，给公众以美的享受。 2、风格美 即以清新独特、蕴含韵律感的作品风格，满足公众的审美需要。 3、形式美 即在表现手法、作品布局以及色彩组合上体现出美学规则，展现出美学旋律，通过视觉营销公众的审美情趣，提高广告宣传作品的感染力。(三）广告与色彩心理1、