第六章态度改变与名人广告.pptxVIP

;;3;第一节 态度的概述;;; 认知成分是对态度对象的认知，是由个人对于有关对象的信念构成的，对事物的认识越深入、越全面，态度也就越稳定。;情感成分实质上是对态度对象的评价，表现了个体对态度对象的好恶和情感体验，如喜欢不喜欢，讨厌不讨厌等情绪体验。 情感是影响态度改变的很重要的因素，往往直接决定着消费者的购买行为。 情感的强度反映了态度的强度。; 行为倾向是指行为反应的准备状态，即准备对态度对象作出某种反应。在这里指的是消费者的购买意向。;态度的结构;态度结构中的三个因素的关系是： 相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。 情感在态度结构中起重要作用，最容易影响态度的改变。因此，许多广告都在情感方面做文章。 ;二、态度的特性;三、态度的功能;四、态度的测量;李克特总加量表;李克特的总加量表;;;语义差异量表;该量表是由奥斯古德等人在1957年提出的，与通常的态度量表不同，语义差别量表不是测试受试者对有关陈述句的同意或反对的程度，而是集中于有关词或概念的意义的语义。 奥斯古德认为，用形容词配对来构造语义量表时，绝大多数可归纳为三大因素或向量，即评价向量（好-坏、美-丑、聪明-愚蠢）、潜力向量（大-小、强-弱、重-轻）、活动向量（快-慢、积极-消极、敏锐-迟钝）。;测试时，让受试者在每一个维度上，选定一个适宜的位置来表明自己对这一态度对象的判断。在两个形容词之间有七个等级，评价时，被评价对象具有哪个形容词所表述的特性便在靠近它的相应等级上进行选择。最后把某一被试在各等级上的评价值加起来，就是他对该评价对象的态度。 ;; 态度形成后会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。 广告的作用就在于通过说服性传播沟通过程促使消费者的态度发生有利于自己品牌的变化，并尽可能的影响消费者的行为。;一、态度改变的两种形式; 　态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。　　 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 ; 广告说服的作用就在于通过有效的诉求，使消费者对特定商品或劳务的态度， （1）从原来的否定或消极态度转变为积极或肯定态度； （2）从原来的中性态度转变为积极态度； （3）或者从从来的少许肯定态度发展成更肯定的态度， 最后达到购买行为的发生。;二、态度改变的协调理论;认知失调理论;;;;;;;;;;;三、名人广告;什么是名人广告？ 名人广告顾名思义就是由知名人士出面推荐商品的广告。即由名人在广告中充当商品代言人的广告。 ;（一）名人广告的效应与风险;名人广告的效益;蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。 1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。;; “我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂”； “小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开”； ……  ;名人广告的误区;误区二：喧宾夺主 调查发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。 请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。 （刘谦方太抽油烟机广告） ;误区三：牵强附会 不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。 企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”、“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。 总的来说，用明星做广告如能达到形神合一就算是成功的。如早几年重庆奥妮公司由于起用香港红星周润发达到形神俱备而使产品一举走红，就是一个很好的例子。 （百年润发广告） ;误区四：争奇斗艳 商场如战场，现时企