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第六章 房地产项目全程策划 【内容提要】 本章围绕房地产项目全程策划，分别介绍了房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房地产项目策划的内容。【重点掌握】 房地产项目策划的内容。主要内容第一节 房地产项目策划基础 第二节 房地产项目策划的内容体系参考书目[1]张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知识出版社[2]贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社 第一节 房地产项目策划基础一. 房地产的含义二. 策划的含义三. 房地产项目策划的含义四. 房地产项目策划的特性五. 房地产项目策划的理论发展阶段 六. 房地产全程策划工作程序 一. 房地产的概念 概念1.狭义的概念 房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。 2.广义概念: 房地产是指土地 ,建筑物 及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物 （配套设施、设备、住区环境）和他们衍生的各种物权的总称. 衍生的物权有:所有权、占有权、使用权、收益权、处分权等等 .房产与地产是一个统一体.体育、运动物业管理法律服务信息咨询音乐形式产品装修造型色彩保安朝向利益核心产品舒适 安全温馨 便利亲情 和睦名称交房质量教育保险层高建材附加产品格局户型文化配套设施信贷支持地产外产品价格优惠其他与人们生活有关的一切活动房地产产品整体 二. 策划的含义 策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如 。赤壁之战.田忌赛马 现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。 那么，什么是策划，为什么要策划? 策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。 亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 上述策划的涵义包括如下几层意思： 第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。 第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。 第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。 三. 房地产项目策划的含义 狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。 广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、……销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。 策划不是计划!策划不是创意!策划须有创意,策划也须有计划. 从发展趋势看，越来越强调全程策划， 具体地说： 房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 四. 房地产项目策划的特性(1) 覆盖面广(2) 周期长(3) 知识含量高(4) 项目策划决定产品的属性确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路初步市场情况调查分析项目潜在价值对项目的经营方式、资金筹措和开发计划作出策划建议项目开发主题定位及形象定位项目目标客户群锁定及分析确定核心价值体系及总体策划思路确定项目营销策划总体思路及营销策略可类比项目物业管理分析并提出策划建议可类比项目营销策略分析项目财务评价与综合评价房地产项目全程策划图从项目的宏观、中观和微观层面对项目的投资环境进行分析对项目的总体规划、建筑风格、景观规划等作出专业策划建议 五. 房地产项目策划的理论发展阶段 1 .建设观念阶段——标准规划2 .楼盘观念阶段——销售策划3 .推销观念阶段——卖点群策划4 .准营销观念阶段——概念策划5 .营销观念阶段——全程策划 1. 建设观念阶段——标准规划 80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，住宅的建设标准由政府统一制定，大家全按标准图进行建设，千