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第四部分 市场营销战略◇营销战略：企业为实现组织目标而制定的长期营销计划。◇营销战略要解决：选择做正确的事情， do right things。如服装企业应该争取吸引哪一类顾客？怎样比竞争对手吸引更多顾客？市场细分战略目标市场战略市场定位战略市场竞争战略 企业开展目标营销的必要性——顾客需求多样性、企业资源有限性、竞争压力；一、市场细分战略（一）市场细分概念：根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。如1、确定整体市场范围；（服装需求人群）2、选择区分需求因素；（性别、年龄、收入、个性、地理）3、根据影响需求因素划分不同消费群；４、准备描述各消费群特征并予以冠名。（二）市场细分作用1、发现市场机会（美国钟表市场）2、选择目标市场（金利来：男士）3、提高竞争力（日泡泡糖市场）性别男；女年龄１年龄２年龄３女性青少年男性青少年男性中年人女性中年人服装市场细分（三）市场细分标准消费品市场细分标准（服装）工业用品市场细分标准（制服）地理标准根据顾客地理位置。操作简单，较稳定人文标准年龄、性别、教育、职业、收入、婚姻心理标准求廉、求实、求新、求名态度。较难把握行为标准购买频率、购买量和经历等。大型、中型、小型客户规模地理位置城市、乡村；东部、西部、南部、北部所在行业军队、学校、公司、执法部门例1：假日旅游市场细分。　年龄 教育 　收入 　 职业＜18 　高中 　500　 　 学生18－35 大学　1000－2000 　蓝领 ＞35 研究生 　＞3000 白领例2：航空市场如何细分？经历 态度 收入坐过　喜欢　低收入没坐过 　不喜欢 　中等经常坐　无所谓 　高收入 例3：牛仔裤市场如何细分？（四）市场细分原则—什么样的消费者群可以划出？1、可衡量性：各细分市场需求差异能以准确资料加以区分；这些区分需求差异的资料能够方便获取。2、可接受性：指政策法律、市场环境和企业资源均可接受；3、有效性：指细分市场必须有足够的现实需求和发展潜力。4、稳定性：细分市场的需求特征一定时期内保持相对稳定。二、目标市场战略(一)目标市场概念企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求和竞争）确定的服务对象（或准备进入的细分市场）。(二)目标市场条件1、该细分市场要有足够的规模；2、企业能够提供该细分市场需要的产品；3、该细分市场竞争不太激烈。儿童老年3421青少年中年服装市场细分图（三）企业选择目标市场策略1、无差异市场营销策略——企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。优点：标准化生产，获取规模效益。缺点：满足顾客需求程度低； 企业营销策略 目标市场细分市场1：儿童市场营销组合细分市场2 ：青年细分市场3 ：中年细分市场4 ：老年企业选择目标市场策略2、差异性市场营销策略——企业在市场细分的基础上，以多个细分市场为目标市场，并为每个被选中的细分市场分别设计不同的产品和营销组合策略。考虑顾客需求的差异。优点：满足需求程度高，销量大；缺点：营销成本高。 企业营销策略 目标市场细分市场1 ：儿童细分市场1市场营销组合2细分市场2 ：青年细分市场2细分市场3 ：中年市场营销组合3细分市场4 ：老年企业选择目标市场策略3、集中性市场营销策略——企业以一个（或少数几个）细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场获得较高的市场份额。适用于中小企业。优点：增强竞争力；缺点：经营风险大。 企业营销策略 目标市场市场营销组合1细分市场1细分市场1 ：儿童细分市场2 ：青年细分市场2细分市场3 ：中年细分市场4 ：老年（四）确定目标市场选择策略应考虑的因素1、产品差异性：均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集中性策略。2、产品所处生命周期：投入期产品：无差异营销策略；成长或成熟期产品：差异性营销策略。 3、竞争者策略：竞争者采用差异性营销策略时，企业应选择差异性或集中性营销策略。4、企业实力：企业实力强时，可考虑采用无差异或差异性营销策略； 企业实力弱时，要用集中性营销策略。三、市场定位战略（一）市场定位的实质： 企业根据竞争者产品或营销策略，创造出本企业与众不同的或更优的产品或企业形象，以建立竞争优势的一种做法。产品定位（实际定位）；企业形象定位（心理定位） （二）市场定位的步骤：1、深入了解目标顾客的需求偏好；2、弄清目标市场上竞争者的特点；3、结合现有条件确定自己的特色；4、对企业定位提前进行准确宣传。高价格B（三）市场定位的策略1、迎头定位策略（争抢同一座位） 条件：1）比竞争对手强； 2）足够的市场需求量