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1 第十三章 促销策略 学习目的 第一节 促销基本原理第二节 人员推销第三节 广告第四节 公共关系第五节 营业推广 2 第一节 促销基本原理 一、促销与促销组合 （一）促销 1、概念：企业将产品及其有关的有说服力的信息告知目标顾客、说服目标顾客作出购买行为的市场营销活动。 促销说到底是沟通，三要素是有吸引力、说服力的信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。 2、作用：传递信息，提供情报； 指导消费，诱导需求； 突出特点，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。 3 （二）促销方式与组合 1、方式： 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 营业推广（销售促进）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 2、促销方式的选择 3、组合所形成的策略：推进策略和拉引策略。 4 二、有效沟通过程 媒体 5 针对信息接收者特点进行沟通 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 6 三，开发有效传播 有效促销传播的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 7 第二节 人员推销 一、定义： 企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 二、特点： 直接、灵活、信息双向传递、培养关系、立即成交。缺点是不适合市场面广的产品。 8 三、优秀的推销人员必备的素质： 对企业有较强的责任心 勤奋 不怕失败 善于沟通 乐于交友 知识结构要求：产品知识、企业知识、销售业务知识、相关知识  9 四、推销技巧 1、寻找准顾客 2、接近顾客的技巧：介绍接近、利益接近、求教接近、信息接近、写信接近、表演展示接近、共同点接近 3、客户异议处理 大异议、虚假异议、小异议 4、说服客户的技巧：富兰克林法、问题解答法、产品介绍法、化大为小法、权威证言法、具体对比法 5、达成成交的技巧 （1）捕捉成交信号：语言信号、非语言信号 （2）成交要求的提出：直接成交要求、选择性成交要求、试用性成交要求、刺激性成交要求 10 五、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 3、推销人员的考核 以定量考核为主：推销定额完成率、访问次数完成率、新客户销售率 11 4、推销人员的报酬 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 5、推销人员的激励 （1）物资激励： 佣金制度、销售竞赛（金钱、奖品） （2）精神激励：奖牌、荣誉称号、颁奖（发新闻）、与老板共进晚餐 12 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ 第三节 广告 13 一、确定广告目标 1、广告的对象目标：产品的目标顾客 2、广告的效果目标 （1） 告知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 （2）说服性广告：在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 （3）提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 3、广告的覆盖目标 14 二、广告预算决策 1、影响广告预算的因素： 产品生命周期阶段： 市场份额和消费者基础： 竞争与干扰： 广告频率： 产品替代性： 15 2、广告预算的常用方法： 销售额比例法； 量力而行法； 竞争均势法；