第十三章市场营销新概念.pptxVIP

第十三章 市场营销新概念 希望学完这章后，你应该能够掌握： 1．掌握市场营销新概念的主要内容 2．了解市场营销新观念的应用领域 3．了解绿色营销、关系营销、概念营销、网络络营销的实施策略。 第一节 绿 色 营 销 一、绿色营销的涵义与特点 （一）绿色营销的涵义 绿色营销指的是企业在充分满足消费者需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一，是企业将环境保护视为其生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。 （二）绿色营销的特点 绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的。具有传统营销的一般特点，但它又是在特定的观念指导下进行的。 1．绿色营销提倡绿色消费意识 2．绿色营销以绿色观念为指导 3．绿色营销以绿色机制为法律保障 4．绿色营销以绿色科技为物质前提 二、绿色营销的兴起 所谓绿色产品，狭义上是指不含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制品。广义上来说，是指生产使用及处理过程中符合环保要求，对环境无害或危害极小，且有利于资源再生和回收利用的产品。 （一）绿色需求的拉动 人们对绿色产品需求的增长， 一是回归自然、返璞归真是其中的原动力； 二是由于环保意识的加强所导致的消费趋向； 三是人类需求层次攀升的结果，珍惜生命、追求高质量的生活逐渐代替只求生存的消费目标； 四是现代科技的快速发展和消费者购买能力的不断增强，使人类的追求与期望成为可能。 环境标志也称为绿色标志、生态标志，它是由政府管理部门或民间组织按严格的程序和环境标准颁发给生产者，附印在产品包装上，以向消费者表明该产品或服务从研制开发到生产使用直至回收利用的整个过程均符合生态和环境保护要求。 环境制度体现了一种正确的管理思想，是一种可持续发展的思维，同时也是一种有效的管理手段。 （二）受到法律环境的约束 近年来，许多国家特别是发达国家，为了保护本国市场、限制别国商品的进入，而构 筑起一种新型的非关税壁垒—绿色壁垒。 （三）绿色效益的驱使 随着人们对环境保护知识了解的越来越多，消费者逐步认识到：绿色产品是一种优质的、短缺的商品。在经济条件许可的情况下，出于健康的考虑和环境保护的意识，绿色产品普遍地受到消费者的欢迎和青睐，其市场价格通常要高于一般商品的价格。 （四）提高企业形象和拓展市场的客观需要 三、绿色营销的实施 （一）制定绿色营销战略 针对绿色营销的战略意义，要求企业有一个明确的绿色发展计划，作为绿色营销计划的实施基础。其中应该详细表述产品绿色发展周期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿色营销服务通道计划、绿色商流物流价值流计划、绿色营销管理方案等绿色计划。 企业在实施绿色营销前，要对企业实行绿色营销的过程管理、人力资源管理、资金流和价值流的管理进行系统地计划，确保营销过程中各种资源适时的有效整合，推动整个绿色营销进程的实施，为最终实现各种利益体的共赢打下坚实基础。 （二）制定绿色营销组合 绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 1．绿色产品和品牌 绿色产品的价格必须反映环境成本，产品的绿化程度往往影响着企业产品的成本构成，致使价格也随之发生变动。 2．绿色价格 3．绿色渠道 绿色渠道是指绿色产品从生产者中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的中间商连接起来形成的通道。绿色渠道除了具有一般分销渠道的所有特点外，还具有一定的绿色标志。 企业选择绿色渠道时， 一是选择具有有绿色信誉的中间商，这样可以借助该中间商本身的良好信誉推出绿色产品。 二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。 三是所选择的中间商尽量不经营相互排斥的、相互竞争的非绿色产品，避免影响消费者的购买。 绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动，其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。 在绿色营销过程中，企业可以从人员推广、绿色广告、绿色公共关系、营业推广四个方面来开展绿色促销活动。 4．绿色促销 四、绿色营销的发展趋势 （一）绿色营销发展成为世界产品市场营销新动向 （二）绿色营销被视为企业的长远发展战略 （三）