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第十六章　促销策略第一节 促销和促销组合第二节 人员推销第三节 公共关系第四节 营业推广第五节 广告学习目标通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。第十六章 促销策略衡量促销效果整合营销传播确定目标受众制定传播目标设计传播信息选择传播渠道制定促销策略的基本过程编制促销预算决定促销组合第一节 促销和促销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合四、促销的基本策略一、促销的概念促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。三、促销组合对消费者各种促销目标的计划三、促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）三、促销组合促销工具示例三、促销组合非人员促销促销组合促销组合（Promotion mix)人员促销Sales promotionPublic relationsAdvertisingDirect marketingPersonal selling广告营业推广公共关系人员推销直接营销三、促销组合各种促销手段比较三、促销组合影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算“extra”口香糖的卖点就是能帮助保持牙齿健康销售促进人员推销三、促销组合广告销售促进人员推销广告公共关系公共关系消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场销售促进三、促销组合促销方式的成本效应广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应影响促销组合的因素产品市场生命周期投入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促 销 目 标 重 点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促 销 组 合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系三、促销组合各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点营销活动营销活动需求四、促销的基本策略 推动策略制造商中间商最终用户需求需求需求拉引策略制造商中间商最终用户推动与拉引策略人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进第二节 人员推销一、人员推销的特点二、推销队伍设计三、推销队伍的管理四、推销程序与方法五、推销谈判一、人员推销的特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。一、人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销队伍设计推销人员的职责 1．探寻。不仅了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客，从事市场开拓工作。2．沟通。与现实的和潜在顾客保持联系，及时把企业的产品介绍给顾客，同时注意了解他们的需求，沟通产销信息。3．销售。运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易的目的。4．服务。提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、融资安排、准时交货。5．调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作。6．分配。在产品稀缺时，将稀缺产品分配给最急需的顾客并指导客户合理利用资源。 二、推销队伍设计确定推销队伍规模的方法 1、工作量法将顾客按年销售量分成大小类型；确定各类顾客所需要的访问次数；求出各地的访问工作量；确定一名销售代表每年能进行的平均访问次数；最后求出所需要的销售代表数。 2、下分法先将目标市场划分为若干个地区，按每个地区的销售潜力确定所需要的推销人员数量，将各个地区的所需数求总和，即为企业需要的推销数。二、推销队伍设计确定推销队伍规模的方法 3、边际利润法因推销员在创造利润的同时也增加了销售成本，计算每增加一名推销员的边际利润，在边际利润递减法则发生作用之前增加推销员，一旦发生边际利润递减现象，说明推销员规模已饱和。二、推销队伍设计推销队伍的结构1．地区式结构：