第六章市场竞争者分析XXXXXXXXsimple.pptxVIP

I:\2012备课\视频\百事可乐恶搞可口可乐广告.flv备课\视频\百事可乐恶搞可口可乐广告.flv I:\2012备课\视频\爆笑广告可口可乐VS百事可乐.flv备课\视频\爆笑广告可口可乐VS百事可乐.flv 鲶鱼效应 　　 西班牙人爱吃沙丁鱼，但沙丁鱼非常娇贵，极不适应离开大海后的环境。当渔民们把刚捕捞上来的沙丁鱼放入鱼槽运回码头后，用不了多久沙丁鱼就会死去。而死掉的沙丁鱼味道不好销量也差，倘若抵港时沙丁鱼还存活着，鱼的卖价就要比死鱼高出若干倍。为延长沙丁鱼的活命期，渔民想方设法让鱼活着到达港口。后来渔民想出一个法子，将几条沙丁鱼的天敌鲶鱼放在运输容器里。因为鲶鱼是食肉鱼，放进鱼槽后，鲶鱼便会四处游动寻找小鱼吃。为了躲避天敌的吞食，沙丁鱼会自然地加速游动，从而保持了旺盛的生命力。如此一来，一条条沙丁鱼就活蹦乱跳地回到渔港。 ;学习目标; 竞争者分析;迈克尔?波特的五大竞争力量模型;（一）潜在竞争对手的压力分析 1.市场中现有竞争者的数目（卖方密度） 2.产品差异程度 3.市场进入难度。 ; （二）同行业现有竞争压力分析 1.份额竞争。 2.均势竞争。 3.差异化竞争。 4.规模竞争。 5.多元化竞争。 ;（三）替代品经营者的竞争压力分析 替代品经营者可以分类为： 1、一类替代品竞争者主要指的是那些在满足人们特定需求上与本企业产品功能类似产品经营者。（平行竞争者）。 2、另一类，替代品竞争者，够吸引人们有限的购买力而导致放弃购买本企业产品。（愿望竞争者）。 ; 购买者对企业形成的压力主要来自于其讨价还价能力。通常情况下, 购买者讨价还价能力强的因素为： ○购买量很大。 ○购买者付出的是自身最重要成本。 ○卖方竞争激烈（购买者可选择余地大。） ○ 产品价格成为购买者进行产品比较的唯一因素。 购买者讨价还价意愿较低的因素： ○更加关注质量。 ○难以估计产品价值。 ○缺乏产品信息，分析能力较低。 为了尽量减少购买者讨价还价造成的压力，企业应选择和建立相对稳定、忠诚的目标客户群体。; 这里所指的供应商主要是那些作为企业原料、能源以及其他营销资源的提供者，其讨价还价能力的高低对企业影响很大。一般情况下，资源供应商的讨价还价能力强的因素是： 1、垄断程度高。 。 2、资源稀缺。 3、企业的转换成本高。 4、供应商寻找新用户容易。; 二、识别竞争者 （1）行业竞争观念 行业结构类型;（二）识别行业竞争者的方法 分为四种层次的竞争者： 1、以相似的产品、服务和价格销售给同样的顾客或其他公司的公司。 2、制造相同产品或同级产品的所有公司。 3、提供相同服务产品的所有企业为其竞争者。 4、耗用目标顾客的金钱的制造商或服务公司为竞争者。;从产品替代性识别竞争者;三、竞争者的优势和劣势;四、竞争者市场反应的识别; 市场营销战略联盟是指两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。 （一）市场营销战略联盟的基本要点 1、优势整合 2、战略导向 3、组织灵活 ; 具体而言，从企业业务的市场地位和业务单位对各个公司的战略价值来考察，市场营销战略联盟产生的动因有4个方面： 1、防御。 2、追赶。 3、维持。 4、重构。 ; 市场营销战略联盟按照不同的划分可以分为不同的类型。主要有以下分类： 1、按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟。 (1)非股权联盟 (2)股权联盟 2、按合作领域的差别分为技术联盟、市场联盟和生产联盟。 ;（四）市场营销战略联盟的建立步骤 一般而言，成功的国际战略联盟取决于以下几个方面的工作： 1、选择合作伙伴。 2、决定组织构架 3、协调战略目标 4、创新企业文化 ;第二节 市场竞争战略; 一、成本领先战略 成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。; 美国沃尔玛（wal-mart）连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1962年沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿在美国阿肯色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店，1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业，2002年沃尔玛全球营业收入高达2198112亿美元，荣登世界500强的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶，最终在其第一家沃尔玛门店成立40年后，坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要原因就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛在成本控制方面的水平 项目 沃尔玛 行业平均水平 进货