策源重庆复地上城整合营销策略报告100PPT.pptxVIP

复地上城2007年整合营销策略;行　军　路　线　图;【四大问题】;开发量巨大，成熟度低，竞争激烈;周边较成熟的五黄路、冉家坝板块供应量亦较大，拦截与分流了相当的客源尤其是江北、渝中、渝北区客源。;板块;五黄路;产品问题;1、由于目前北部的环境优势与成熟度劣势，区域内过渡型的低密度类别墅产品表现良 　 好，除了开发商品牌带动的公寓销售情况尚可之外，其他公寓型产品均表现欠佳； 2、本地块属于北部的新区，更适合开发经济型低密度产品，目前的小高层将本案拖入 　 非主流产品的大体量竞争中，举步维坚。 3、重庆本地人对于高档产品的认知基本还停留在低密度类型上，对于高档的高层社区 　 无认知基础，亦缺乏国际型的高端客群带动认知进步；;（10月未购客户抗性分析）;;;销售问题;1、板块内公寓整体表现不佳，市场供求比严重失衡，市场对价格与优惠措施反应平淡 2、本案作为后起项目与较早入市的奥园、融科蔚城相比均未形成有竞争力的核心优 　 势，在周边项目趋向价格战与优惠战的情况下，脱身无术； 3、项目案场来人尤其是主动来人严重不足，案场人气不够，销售氛围较弱，也为业 　 务员逼定带来难度。;推广问题;传播内容： 1、定位语：“79万方国际人本主义社区” 2、广告语：“城市向北，生活向上” 　　辅助广告语：北部巅峰/新生活/国际观 　　　　　　　　和谐/关爱/人文 3、景观优势：“高尔夫宽景生活” 4、信息：销售信息与活动信息。;【总结：核心问题】 定位偏差，缺乏整合;【一个目标】 破局;破局关键： 跳出目前的公寓型第一居所竞争， 做符合地性与市场成长阶段的产品定位与价值体系建立。;开发策略调整;;情景洋房 机会：1、区域主流产品，市场认知度与认可度较高； 　　　2、具备一定体量，独立推广易形成概念与气候； 　　　3、中端产品，从品牌上能拉动社区整体形象又不至于与一期脱离太远； 　　　4、与一期高层的客层具备一定的重合，推广过程中能部分带动一期房 　　　　 源的销售，同时通过总价的挤压亦能帮助一期一部分大房型的去化； 挑战：重庆情景洋房产品已相对成熟，??形成了口碑极高的品牌开发商，市场 　　　对产品的认知度也较高，因此对产品设计与施工的要求较高，一旦介 　　　入，需在产品的品质与创新上精益求精，并找到自己独特的概念。 联排别墅 机会：1、区域主流产品，市场接受度高，目前在售项目产品设计一般； 　　　2、中高端产品，能从品牌上拉动社区整体形象； 缺点：1、体量较小，独立推广难以形成气候，尤其在二期之后产品类型暂时无 　　　　 法确定的情况下，难以进行强有力概念的竖立； 　　　2、与一期客层几乎无重合，难以对一期形成拉动，在一期尚剩余较大体 　　　　 量的情况下，势必造成推广主题的混乱与难以取舍。;综合上述分析，从一、二期互动双赢的角度出发，建议二期以情景洋房为主但对情景洋房产品的营造则提出了较高要求。;寻找差异 ：上城的情景洋房如何定位？;项目名称;北部新区花园洋房;;寻找差异：上城情景洋房产品定位;高密度产品与低密度产品的关系 【二期的低密度产品如何打造？与一期如何互动双赢？】 价格与价值的关系 【 高层如何通过价值体系的建立突破价格抗性？】 上城与上层的关系 【 上城生活如何变成上层生活？】 上半年与下半年的关系 【上半年与下半年的二大战役如何布署？】;【二个中心】 高密度产品与低密度产品 上半年与下半年;上半年主攻高层，下半年主攻情景洋房 上半年造“园”，下半年造“院”;产品：概念之上，创造价值 现场：样板之上，强化体验 配套：抓住重点，营造特色 推广：主题之上，创造生活;产品策略;一期高层;;大树林荫与小径。;车库入口的大树;欧式元素的运用;;大树的栽植;林荫小广场;造“院”;借鉴案例一 别墅化的情景洋房;一复地下室（上）：前后私家花园；双套房设计； 套内面积：约110平米;可封闭阳台;二复三（上）：可封闭式阳台，主人套房； 套内面积：约145平米;四复三（下）：可封闭式阳台，主人套房； 套内面积：约139平米;四复三（上）：可封闭式阳台，主人套房； 套内面积：约139平米;五层：小三房； 套内面积：约93平米;;剖面图;借鉴案例二 稍高密度的别墅化情景洋房;;;借鉴案例三 高附加值的情景洋房;一层入户花园 下沉式庭院 ;二层;;整体考察： 1、利用高差，一层、二层均有下沉式庭院或半地下室赠送 2、三层赠送大露台，解决一般情境洋房三层仅楼层好，无亮点问题 3、四、五层复式挑高坡屋顶，在送大面积露台的同时还赠送阁楼;借鉴案例四 空间舒适的情景洋房;;;;;情景洋房类型建议;;景观营造建议;;;听水区。 涌泉，跌水。;情景洋房立面风格建议;现场策略;目前客户现场参观动线;强化后的客户现场参观动线;1;2;3;7;6;配套策略;交通配套;在小区