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第十一章 广告战略策划 ;第一节 广告战略策划概述;【案例11-1】日本电器打开中国市场所采用的战略; 二、广告战略的作用 为了更好的说明广告战略的作用，下面我们结合南 美香蕉广告案例进行说明： 【案例11-2】南美香蕉广告战略 广告战略目标：提高南美香蕉在日本占有率，推翻台湾香蕉市场，成为第一品牌 产品形象战略：把香蕉人格化。产品命名为“奇意达”，意为美丽的姑娘，给香蕉贴上商标，标明是世界第一品牌。包装上打上花结，美观高雅。用透明塑胶包装，清洁高贵。大小均匀，没有损伤，没有斑点的香蕉，利用冷冻船和纸箱搬运，防止损伤。 广告战略：打出产品知名度，创造产品差异化，利用人们好奇心理，强调来自热情奔放的南美，利用电视，报纸，海报和杂志等媒体展开广告攻势。 ; 通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。 广告战略的作用很多，总结起来主要有如下五种： 1．它是决定企业兴衰或产品销售成败的关键因素之一。 2．它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。 3．指导广告策划。 4．协调广告活动的各个环节 。 5．最大限度的减低广告费用。;三、广告战略的特征 广告战略的特征主要体现在五个方面，即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。 四、广告战略的分类 在企业总体战略的前提下，实行的广告战略可以是一种，也可以是多种。尽管广告战略有多方面，但实际应战的广告战略一般是：市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。;五、 广告战略的基本内容与策划程序 不管选择哪种广告战略，它的基本内容及策划程序一般包括四个方面： 一、广告市场环境分析 二、广告战略目标的确定 三、广告战略方案的制定 四、广告战略预算;第二节 广告环境分析; 一、广告市场环境的分析 市场环境的分析内容主要包括： 1.人口情况。 2.社会风尚分析。 3.政治经济环境分析。 4.市场竞争状况分析。;二、企业环境分析 企业环境包括的内容很多，如企业视觉识别、品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。 　　 三、产品情况分析 为了准确确定产品的诉求重点，在进行广告战略策划和广告制作中要有计划地对该产品进行全面了解和分析。;四、消费者情况分析 为了确定广告目标和广告策略，有必要对消费者的需求、消费方式及购买决策等情况进行分析。消费者情况分析应该讲是广告战略里最为关键的分析要点。 1.消费者需求情况。 2.消费方式状况。 3.购买决策分析。 五、媒介状况分析 ;第三节 广告战略目标的确定; 一、广告战略目标的概念 广告战略目标是指广告活动的目的达到什么样的指标，是一种预期指标。它是通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。 广告战略目标与营销战略目标 营销战略目标是企业市场活动所要达到的总体目标，它包括市场开拓目标、销售增长率目标、市场占有率目标和利润目标等。而广告战略目标则是以独有的方式促成上述营销目标的实现。 ;二、广告战略目标的类型 1．从市场营销策略上划分 （1） 创牌广告战略目标。 （2） 保牌广告战略目标。 （3） 竞争广告战略目标。 2．从企业广告活动的目的上划分 （1） 宣传企业或产品的信息和提高它们的知名度广告战略目标。 （2） 激发用户购买兴趣广告战略目标。 （3） 提醒性广告战略目标。; 3．从广告效果上划分 （1）广告促销战略目标 （2）广告传播战略目标 ; 三、广告战略目标的确定 要正确的确定广告战略目标，首先要了解有效广告目标的特征及确定广告战略目标的原则和要求。 1. 有效广告目标的特征 （1）整体性——系统性 （2）长期性——长效性 （3）方向性——指导性 （4）标准性——科学性 （5）多元性——宽泛性; 2. 确定广告目标的原则与要求 （1）要符合企业整体营销目标要求。 （2）广告目标要具体明确。 （3）广告目标要有主次。 （4）广告目标应有适当的期限。 （5）广告目标的可行性。 ;第四节 广告战略方案的制定 ; 2．异质市场广告战略是企业在一定时期内，针对细分的不同目标市场，运用不同的广告内容，针对不同的消费人群进行广告宣传。 3．集中市场广告战略指企业把广告宣传的