营销调研中的度量标准.pptx

第 章营销调研中的度量标准; 6种基本问答形式;问题形式; 多项选择封闭式问题;在选择问题形式时应该考虑的情况;度量的基本概念; 通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等。;量表特征; ; 程度 当比较了所有的不同点并且分组表示以后， 量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差 异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅 知道拥有3辆汽车的家庭比拥有2辆汽车的家庭多， 而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车 ;如果某个量表有一特定的起点或零点， 我们就说它有起点这个特性。 比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、 所消费的苏打的瓶数的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点 ，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是 只有确定的中间点而没有起点;量表度量标准; 类别量表 只用一个标识，也就是说，它只具有描述性。 顺序量表 允许调研人员列出被访问者或答案的范围。 差别量表 标明了每个量表间的差别等级，该差别通常被定义为一个等级单位。 比例量表 是指存在一个真正的零起点的等级——比如一定时期的购买数量，花的钱数，孩子的数量，受教育的年数等。;为什么量表标准非常重要;量表划分问题中的强度序列; 调研人员在问卷设计中通常采用调研行业中的标准形式： 改进的利克特量表 生活方式调查 语义差别量表; 改进的利克特量表划分方法就是被访问者可以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意，并且每一个量表都附有一系列的解释 生活方式调查可以用来计量个人在他们工作和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见，可反映消费者独特的生活方式 语义差别量表是将个人的定性判断转化为定量分析的方式，它包含了一系列反映研究对象的不同属性的??反的形容词，被访问者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义差别量表的重点在于对事物、概念或个人的度量方式。;综合量表 多数情况下，调研人员发现他们需要用到 许多方法来完成对调研对象的度量 有两类综合量表： 组合量表 是指其中的每个量表度量整体的一部分 反射量表 是指用多种量表来度量研究对象的一部分 ;度量的可靠性; 如何产生可靠的度量标准 首先，在进行实际的调研前，进行改进或重新将含有不可靠度量标准的问题除去 其次，可以将分类较多的量表合并 再次，采用或不用第二步后，可以运用一个较个人化的过程来评价可信度 最后，调研者可以列出可信度的值。;度量的有效性; 表面有效性 是指答案看起来在设计时的度量范围之内，对每一个问题根据它的表面因素，都应该有一个大致的范围。但是这种对有效性 的评价方法是粗略的 预示有效性 是指某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关程度。 收敛有效性 是指用两种不同的方法或不同的数据来源比较同一个问题 区别有效性指不同结构应该产生不同的结果，用另一句话说，调查不同主题的问题应该产生不同的答案。 ; 测试 标准 测试——再测试可靠性分析 在两个不同时间内，大多数 被访问者对相同问题给出了相同的答案 等效形式可靠性分析 在两个不同时间内，大多数被访问 者对相近似问题给出了等效的答案 分半可靠性分析 同一样本的一半被访问者与另一半被访 问者在关键的问题上的答案高度类似 表面有效性 访问者判断所测量问题大致是正确的 预示有效性 某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关在统 计上成立（一般相关） 收敛有效性 用两种完全不同的方法衡量同一变量，发现 在统计上相近（同一意思或相关） 区别有效性 调查不同主题 的问题在逻辑统计上产生不 同相关性（一般相关）