营销调研与调研策划.pptx

　营销调研　　初小湄　　　案例1　“可口面对百事的挑战”　20世纪70年代末至80年代初，传统软饮料巨人可口可乐的市场份额受到后起之秀百事可乐的剧烈侵蚀。　可口可乐迅速反击，于1982年出台了著名的“堪萨斯调查计划”。在这次市场调查中，出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如：有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？　　根据调查结果：只有10－12%的顾客对新口味表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新口味。　1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比原来　更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略带粘感。　　　可口可乐企业组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。课程结构营销调研概述调研策划程序调研策划技术调研结果的表述访问员管理营销调研概述　营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而把握目标市场的变化规律，为营销决策提供可靠依据的调查研究活动营销调研策划的要素构成与相互关系要素构成内容各要素之间的关系调查主体　调查主体是整个营销调研策划活动的具体组织者、操作者，他们主要负责营销调研活动的设计、组织工作，同时还承担市场信息的搜集、整理、汇总和分析等任务　调查宿体提出营销调研的任务和要求；调查主体根据这些任务和要求设计出营销调研方案，并向调查客体进行调查；调查客体向调配主体提供有关的市场信息；最后，调查主体再对所获取的信息进行整理、分析，得出调查结果，并把调查结果反馈给调查宿体；调查宿体根据调查结果，加以通盘考虑后作出决策调查客体　调查客体是指营销调研策划过程中的相应调查对象调查宿体　调查宿体是调查结果的使用者调查客体的权利完全是自愿的匿名权要受到严格保护能够轻易检查调查主体的身份和真实性调查主体的职责不能作出有损于市场调查行业声誉的举动不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表述不得对其他研究者作出不公正的批评在节约费用并保证质量的前提下设计研究按与客户合同中的规定去实施调查必须确保对调查记录的保密不得有意散布没有得到数据充分支持的调查结果准备必要的技术信息，以说明发布的调查结果的有效性不得同时从事非市场调查活动，例如：数据库营销活动研究者与客户的相互权利和职责研究者不得泄漏客户的身份研究者必须向客户告知分包商的身份研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方客户无权知道被访者的姓名及地址客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节客户公布调查结果时仍必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误导营销调研的作用案例2：　一家鞋业企业派它的高级财务职员　到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场”　鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。　一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”　鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说;“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。　营销调研的作用案例2：　我估计鞋的潜在销售最很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。营销调研的作用案例3：　美国可口可乐企业在进入中东市场时，仍采用一贯的红色包装，然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对。后经过缜密细致的调查，才知道红颜色与伊斯兰的教义相违背，犯了忌讳。得知这个情况后，可口可乐企业马上换了包装，变红颜色为绿颜色，同时又进行了一系列的公关活动，终于成功地进入了中东市场。　奇喜饮料企业推出一种具有绿色概念的新饮料－果蔬汁，想以“绿色”和“健康”概念取胜。但由于前期调查人员在作市调时忽略了消费者对饮料口味的感受，公确定消费者普遍认为他们最看重的饮料没有污染，其次是饮料的文化口味和有利于健康和健美（不引发肥胖）等，在消费者缺位的营销调研的作用案例3：　情况下新产品就匆匆被推向市场，结果只有