迈迪培训讲义品牌促销与渠道促销XXXX0515.pptxVIP

消费者促销与渠道促销;;;促销的意义;数据来源:新产品推广数据库(1972-2000);促销的挑战;;消费者促销的目的;从品牌管理的角度设计促销;消费者促销的目的;;Overview ? WHAT-品牌资产;品牌管理框架;应用“品牌管理框架”的几点提示;什么是成功的消费者促销;一个成功的品牌促销的案例;消费者促销的目的;;目的: 通过提高消费者对品牌利益(benefit)的体验从而促进品牌试用。 适用范围: 具有明显的可感知的利益特征的产品 新品类 新的地域拓展 用户基数不够的品牌 新的消费群体 忠诚度高的品类 ;??一）派送;派送（续）;特殊成功案例：;派送 - 成功案例;派送 - 失败案例;思考;（二）进入点促销;进入点促销 - 成功案例;进入点促销 - 失败案例;思考;（三）连带促销;连带促销 - 成功案例;连带促销 - 失败案例;思考;（四）第三方认可;第三方认可 - 成功案例;第三方认可 - 失败案例;思考;（五）售点产品演示;售点产品演示 - 成功案例;售点产品演示 - 失败案例;思考;（六）直邮;直邮 - 成功案例;直邮 - 失败案例;思考;（七）赠券;赠券 - 成功案例;赠券 - 失败案例;（八）不满意包换;不满意包换 - 成功案例;不满意包换 - 失败案例;思考;（九）跨品类试用;跨品类试用 - 成功案例;跨品类试用 - 失败案例;（十） 买赠 ;促销赠品的选择;买赠成功案例;买赠失败案例;;培养消费者忠诚度的促销;;增加品类用量(CDI)：鼓励品类使用者提高产品的使用量 增加单次使用量 增加使用频率 应用条件： 当前的市场份额领导者（保证受益最大） 借用公益资源进行传播 ;增加品类用量 - 成功案例;增加品类用量 - 失败案例;思考;增加品牌用量(BDI)： 延长使用周期 增加消费者库存（大包装/大批量） 提高切换成本 改变消费者的使用习惯 主动改变 被动改变;延长使用周期：减少当前用户更换产品的机会 增加消费者库存（大包装/大批量） 提高切换成本 应用条件： 消费者选择中的主流品牌 价值上的提高 遏制竞争;延长使用周期 - 成功案例;延长使用周期 - 失败案例;思考;改变消费者的使用习惯 主动改变：消费者教育 被动改变：产品改变 应用条件： 主动：较强的功能性支持 被动：各种风险均在可控范围内 ;改变使用习惯 - 成功案例;改变使用习惯 - 失败案例;思考;成功;（三）改善产品效果;改善产品效果 - 成功案例;改善产品效果 - 失败案例;思考;消费者俱乐部：成立品牌俱乐部以建立品牌与消费者沟通的桥梁,保持其对???牌的忠诚 应用条件： 消费者对品牌有强烈的依附感 消费者之间有交流的需求 注意事项： 风险管理 培养，不滥用;消费者俱乐部 - 成功案例;消费者俱乐部 - 失败案例;思考;（五）积分;积分 – 成功案例;积分 – 失败案例;思考;案例练习：口腔溃疡药;; 店内要素管理;;;;促销的目的 (Goal);目的一: 短期提升销量;目的二: 降低库存水平;目的三: 推广新产品;目的四: 提高分销表现;提高分销表现 ? 雀巢咖啡;目的五: 打击竞争对手;练习 ? 促销的目的;练习 ? 促销的目的;;;;促销活动对象;促销活动对象;;;;Tips:促销赠品的选择;活动方式;促销活动的宣传形式;宣传形式;宣传形式;宣传形式;案例－促销的店内宣传形式：商店自制型;案例－促销的店内宣传形式：结合实物型;案例－促销的店内宣传形式：多媒体型;;预算制订的基本步骤 (正推);促销预算制订案例 ? Cool极新人类;促销预算制订案例 ? Cool极新人类;促销预算案例 ? 联合促销计划;促销预算案例 ? 新年促销计划;预算制订的基本步骤 (逆推);促销预算案例 ? 冬季进货奖励活动;;促销执行计划样本;;;练习 ? 促销目标设定;分析：价格折扣与销量增长%;;;;;;;;;建议;案例分析;;练习 ? 促销目标设定;分析：价格折扣与销量增长;;;促销计划内容;促销计划内容;;促销管理流程;;促销沟通的交流环节 ? 促销沟通路线图;促销沟通管理;沟通;促销活动沟通管理;促销活动的交流流程;促销的销售目标;促销沟通 ? 内部交流 ? 内容分解;;;零售客户的市场衡量指标;案例: 衡量指标变动的影响;2,361 RMB; 家庭数比例 * 顾客忠诚度 * 消费水平 = 上海 52.6% 9.6% 104.7% 北京 22.2 % 4.2 % 113.1% 成都 29.4 % 2.8 % 125.0%;练习如何零售衡量指标卖入促销活动?-满足双方品牌的核心价值-;案例;零售商对促销活动的