第3章广告策划 .pptxVIP

第三章 广告策划 主讲：魏莹 ;第一节 广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 策划——strategy或planning，指整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划= 预测+决策 总体长远的战略+具体运作的战术 理性思维+感性思维;广告策划----企业或广告代理部门根据产品销售需要而定出的一系列广告活动，为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方案、目标及其实现方式。 二、广告策划的主要内容 1.市场调查 2.广告定位 3.广告策略与创意 4. 广告媒体选择与发布 5.广告费用预算 6.广告效果测定 ;三、广告策划的程序 1.确定广告战略思想 2.分析环境 (1)内部环境分析：产品、企业 (2)外部环境分析：市场、消费者、竞争对手 3.确定广告战略任务 (1)确定广告内容。(2)确定目标受众。(3)确定广告效果。 4.确定广告策略 ;案例：上海力波啤酒;;;;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Thursday, July 22, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。16:11:4616:11:4616:117/22/2021 4:11:46 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2116:11:4616:11Jul-2122-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。16:11:4616:11:4616:11Thursday, July 22, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2116:11:4716:11:47July 22, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。22 七月 20214:11:47 下午16:11:47七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 214:11 下午七月-2116:11July 22, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/22 16:11:4716:11:4722 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。4:11:47 下午4:11 下午16:11:47七月-21 ;一、市场调查的概念 市场调查——是指企业组织就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。 调查的目的——是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告活动的基础。 案例：家用商品的市场调查信息比较;;;;二、 市场调查的内容和范围 1、市场环境调查:市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 (1)人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。 (2)社会文化与风土人情 (3)政治经济 ;2、企业情况调查：公司总体行销活动研究，设计及改进。 (1)企业历史：社会地位和社会声誉 (2)企业设施和技术水平 (3)企业人员素质 (4)经营状况和管理水平 (5)经营管理方法;;3、产品调查:产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。 (1)产品生产：原料、生产工艺、配方、技术等。 (2)产品性能：主要是指产品的功能，与同类产品比较的突出长处。 (3)产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费品，且又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。 (4)产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 (5)产品服务;4、市场竞争性调查:测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 (1)产品的市场容量。 (2)竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。 (3)竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。 (4)各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。;5、消费