第五章目标市场策略 .pptx

第五章 目标市场策略;教学目的要求 ;主要内容;教学重点和难点 ;STP营销;科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销－－即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。; 概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Saturday, July 17, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。20:59:2020:59:2020:597/17/2021 8:59:20 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2120:59:2020:59Jul-2117-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。20:59:2020:59:2020:59Saturday, July 17, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2120:59:2020:59:20July 17, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。17 七月 20218:59:20 下午20:59:20七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 218:59 下午七月-2120:59July 17, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/17 20:59:2020:59:2017 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。8:59:20 下午8:59 下午20:59:20七月-21 ;1、顾客需求的客观依据是？ 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件； 3、市场细分的对象是：顾客群体还是产品？ 4、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分； 5、市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 ;二、市场细分的利益;三、消费者市场细分的依据;地理因素; 人文因素 细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口数 1-2人, 3-4人, 5??以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 …… 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 …… 国籍 家庭生命周期; 心理因素 细分变量 细分市场 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 生活方式 简朴型、时髦型、传统型、奢侈型 ……;行为因素 细分变量 细分市场 使用产品时机 普通时机 特殊时机 追求的利益 质量、经济、服务、舒适、耐用 …… 使用者状况 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 品牌忠诚度 无、一般、强烈、绝对 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视;行为变量4-1：时机细分;行为变量4-2：利益细分;行为变量4-3：使用者细分;行为变量4-4：使用率细分;行为变量4-5：忠诚度细分;行为变量4-6：态度细分;;（二）产业市场细分的依据 ;三、市场细分的有效标志（原则）;四、市场细分的层次与程序;（二）市场细分的程序： 麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括七个步骤： 1.选定产品市场范围； 2.列举潜在顾客的基本需求； 3.了解不同潜在用户的不同要求； 4. 以特殊需求作为细分标准 ； 5. 划分为不同的群体或子市场，并赋予名称。 6. 作进一步细分； 7. 对子市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。;;第二节 目标市场选择;二、选择目标市场的步骤