青蛙牙刷品牌提案.pptx

利用品牌重塑提升成人市场青蛙牙刷品牌策略NewSun/JWT2007-7青蛙牙刷的市场目标五年之内,将现在5%~6%的市场占有率提升到10%每年以30%-50%的速度保持增长提升青蛙品牌知名度与美誉度成为国内一流的牙刷品牌 年轻女性市场创新进入的新细分市场，市场空白区域以卡通造型设计为产品特色青蛙牙刷的现状儿童市场成人市场占据40%的市场份额，市场的领导者高知名度和认可度卡通造型、底卡和赠品相较于竞品有更多的产品线占自身销售的63%主力产品处于2~5元大部分产品属于低端大众型、性价比产品品牌影响力较弱成人市场是大市场美国市场，哈佛商学院研究报告，1993目前青蛙牙刷占据成人市场的份额不高青蛙牙刷占总体市场5%现有的成人消费者属性价比消费群背景特征女性：80.0%年龄呈年老化趋势：35岁以上者54.6%受教育程度相对较低：高中及以下52.7%地域：广州比例相对较高Figure2. 青蛙牙刷忠诚消费者年龄和性别分布（N=42）中老年女性占76.2%学生群体占23.8%青蛙牙刷需要在成人市场获得突破和提升青蛙牙刷现有的品牌认知=有活力的颜色（黄色）比较鲜亮，而且儿童牙刷不错感觉是最近几年在市场上崛起的新品牌年轻的青蛙儿童牙刷不错，感觉是专门是做儿童牙刷的适合孩子的产品不错，价格也不贵，性价比高实惠的“感觉是专门做儿童牙刷的”消费者对青蛙品牌的感知2007年零点调研报告“就是儿童牙刷”品牌认知：“就是儿童牙刷。”—北京主妇组“那个是小孩，适合儿童使用。 ”---北京白领“我觉得小孩一般都会喜欢，适合小孩、青少年。”---北京白领组“听这个名字感觉就是给小孩的，比较吸引小孩。”---北京白领组“青蛙以前没有听过，但是听这个名字应该是儿童牙刷。”---南京主妇组“青蛙是高露洁的儿子”----广州白领组2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究“青蛙好象没有成人的”产品认知：“就是品种太少，没有成人的，只有儿童。”---南京白领组“主要是儿童牙刷，当然也有成人的。”---北京主妇“我觉得质量还可以，但是品种太少了。”---南京白领组“青蛙好象没有成人的。”---广州主妇组2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究“青蛙是一个可爱的宝宝”拟人形象：“青蛙是一个可爱的宝宝。”--南京白领组“青蛙是小孩子，比较贪吃一点。”---广州白领组“感觉提到青蛙就是联想到儿童，这是第一反应。”---北京白领“10岁的好调皮的男孩。”--广州妈妈2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究结论：儿童化印象限制了成人市场的发展“我一般不会买这种。”---南京白领“我让我老公用高露洁的，不用青蛙的。”--广州白领“至于青蛙的话，等有BB了我会给他用的。 ”--广州主妇“我也没用过这个，也没怎么看过青蛙的牙刷，给我感觉是价格非常便宜的，是小草的感觉，很低廉的产品。 ”—北京主妇2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究青蛙物语是对儿童牙刷的合理化延伸“我觉得这些是针对一些小孩子和女孩来设计的。”---广州白领组 “这些公仔都是不太喜欢，比如你刷呀刷，人家看到说，啊，这么Q的，这么大的人还用这个，这么Q。好幼稚。”---广州白领组“我觉得是好Q的。”---南京白领组“应该能用吧。不是很喜欢。”---南京白领组2008年豪森威广州、北京、南京三地消费者质化研究青蛙物语系列对成人市场支持有限青蛙牙刷面临的任务要在成人市场获得突破和提升,需要扭转儿童化的品牌印象，将目标聚焦到成人市场，建立一个基于成人市场的品牌定位！品牌重塑：从儿童牙刷到成人牙刷重塑品牌的要点需要在竞争激化的成人市场中找准切入点需要基于现有品牌资产进行合理化提升需要建立与即往不同的鲜明的品牌形象成人牙刷市场大品牌主导的市场高露洁与佳洁士都以牙膏为核心建立口腔护理的品牌依靠高媒介投入建立起强大的品牌资产牙刷产品线利用功能细分切入市场高露洁防止蛀牙权威专业形象甜美的微笑，光明的未来——口腔保健教育计划高露洁：儿童+牙医+口腔护理中心高露洁牙刷产品线主打“清洁”功能，利用全面的创新技术强化功能表现类型产品命名主要卖点功能价位/元超软细毛类超洁护龈 清洁牙齿，令牙龈更健康 1、进口超软细毛，温柔按摩牙龈2、特殊工艺的超软细毛，灵活深入清洁牙齿缝隙和牙龈沟3、波浪形刷毛设计，更能贴合齿形，更易清洁5.00 软毛按摩型 有效清除牙菌斑并按摩牙龈1、弯动刷头，灵活弯曲，使刷毛紧贴牙齿2、多重高度刷毛，能深入牙缝清除牙菌斑及食物残渣3、独特软胶刷毛，温和按摩牙龈5.60360度 全面口腔清洁1、独创舌头、口腔、内壁清洁软刷，有效去除舌头表面和口腔内壁引起的口腔异味细菌，2、贴齿形刷毛，深入清洁牙缝，清除牙菌斑，前端动力刷毛清洁后牙3、杯形洁齿软胶帮助去除牙渍，让牙齿亮白12.00美白型 牙齿