学习与记忆思维语言.ppt

创造思维的特点 思维的流畅性（思维的丰富性） 思维的变通性（灵活性） 思维的新颖性 创造性测试 图片、视频、音频等教学资源\图片\书本图片\罗夏墨渍.tif 创造力 灵感 2.10 创造思维 第三十页 第一页 何谓学习？ 由经验引起的相对比较长久的行为改变 行为主义理论 2.1 行为主义学习理论 刺激 消费者 反应 第二页 信息处理、学习与记忆 2.1 行为主义学习理论 购买和使用行为 长期记忆 短时记忆 知觉系统 记忆和提取 解释和转化 展露和注意 信息处理系统 信息处理阶段 学 习 的 过 程 学 习 的 产 出 第三页 2.1.1 经典条件反射 非条件刺激（干肉粉）与条件刺激（铃声） 条件反射的条件： 条件刺激（无关刺激）必须与无条件刺激在时间上结合起来－－强化 万宝路广告 刺激泛化： 类似的包装（洗发水）、品牌名（蓝带啤酒）蓝带与蓝宝 刺激泛化与品牌创立、延伸 2.1 行为主义学习理论 第四页 2.1.2 行为主义学习原理在营销中的应用 如何建立刺激和反应的联结？ Coca-cola与IBM 重复的应用：广告播几遍合适？广告疲劳（恒源祥） 刺激泛化的应用 家族品牌：GE 产品线延伸：美的、海尔… 许可：迪斯尼 相似包装 2.1 行为主义学习理论 第五页 2.1.3 操作条件反射（工具性条件反射） 指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为 奖赏与惩罚:斯金纳的鸽子 经典与操作条件反射的区别何在？ 正强化与负强化 选择强化程序：固定时距强化（黄金周）、不定时距（神秘顾客）、固定比率（收集购物券）、不定比率（老虎机） 频繁营销：奖励忠诚顾客－布丁小子 2.1 行为主义学习理论 第六页 人类的学习都是通过奖励和惩罚达到的吗？ 认知学习理论：强调内部心理过程的重要性，人是问题的解决者 图标式机械学习－替代式学习/模仿－分析性推理 见贤思齐－通过观察别人行为表现方式及行为后果（得到奖赏或惩罚）间接学到的。 榜样的力量是无穷的－自我规范 观察学习的条件？ 榜样的行为存在明确后果、学习者对榜样持正面态度、人格的相似之处、能获得增强的结果 2.2 认知学习理论 第七页 状态 学习方法 具体的学习理论 学习方法 状态 高介入和低介入状态下的学习理论 高介入 状态下 的学习 低介入 状态下 的学习 经典性条 件反射 条件作用 操作性条 件反射 条件作用 认知 认知 图标式 机械学习 替代式学习 模仿 推理/类比 常用 不常用 第八页 感 觉 记 忆 短 时 记 忆 长 时 记 忆 注意 提取 复述 图3-1 记忆系统的工作模型 物理刺激 2.3 记忆系统 第九页 2.3.1 感觉记忆：也叫瞬时记忆 例：走过面包店时闻到的香味 信息在感觉中保留最多1－2秒 视觉：最多一秒（视觉后象） 听觉：0.25-2秒 2.3 记忆系统 第十页 2.3.2 短时记忆：长于感觉记忆，一般为0.5-18秒，最多不超过1分钟 记忆广度：某种材料在一次呈现后，被试能正确的重复多少；容量一般为7+2 例：5－12位数的数字表 短时记忆和感觉记忆的区别 时间长短 后者我们意识不到，而前者我们可意识到 通过注意，后者转化为前者 2.3 记忆系统 第十一页 2.3.3 长时记忆：也称永久记忆 长时记忆的容量几乎无限 短时记忆中的信息可以意识到，而长时记忆中的记忆本身我们是意识不到的 短时记忆中的信息一旦破坏，便不能恢复；处在长时记忆中的信息即使一时受到干扰，以后还能恢复 感觉和短时记忆是通过神经细胞的电活动模式实现的，长时记忆可能与脑的生理解剖变化有关 2.3 记忆系统 第十二页 长时记忆 将材料加以组织能使输入的信息有效的储入长时记忆 组织加工方式（卡片举例） 类别群集 联想群集（接近律、相似律、对比律） 主观组织 意义编码 心象化：camelbak是什么？ 记忆术 2.3 记忆系统 第十三页 2.3.4 学习、记忆和提取 学习的强度 重要性：第二国语言广告VS母语广告 信息介入度 情绪 强化 重复：广告集中投放VS分散投放 双重编码 回声记忆 2.3 记忆系统 第十四页 衰退理论 记忆痕迹随时间的推移而消失 干扰理论 前摄抑制与倒摄抑制 提取失败理论－舌尖现象 催眠现象 动机性遗忘理论 源于精神分析－不是我们不想记，而是它太痛苦 2.4 遗 忘 第十五页 对抗记忆干扰的策略 避免竞争性广告：近因计划 巩固初次学习 减小与竞争广告的相似性 提供外在的回忆线索 2.4 遗 忘 第十六页 怀旧的营销力量 你认为过去的事情比现在的要好吗