青啤拓展海外市场计划书.pptx

青岛啤酒股份有限公司--开拓海外计划书引言青岛啤酒一直以来就着眼于国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。 青啤简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值366.25亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。目前青岛啤酒在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。初步实现了市场的国际化。一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景 （一）经济环境分析 目前中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度“洗牌”。 在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤进口也有所增加。自从中国加入WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位的接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台空间。青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。 一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景 （二）政治与法律分析 目前，我国政治局势是：整体稳定、人民团结、社会关系和谐，繁荣发展，该科继续进行，生产力的提高，中国加入WTO以后，与世界大多数国家贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口提供了良好的环境氛围。政府支持以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景 （三）市场文化背景 青岛啤酒厂最早由英德商人创办，从创建到发展中一直夹杂了国外环境的文化因素，在吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐溶于国外文化之中。两者是双方的文化沟通，是不同文化的兼容和并蓄。本来对中国的文化风情、饮食怀有浓厚兴趣的美国人，当然也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用，中为洋用的跨文化战略可以促使青岛啤酒在美获胜增添筹码。 二、竞争市场分析 1、行业分析 啤酒企业集中度加强，竞争趋于白热化。外资借资本优势进入中国市场，未来外部环境处于比较稳定的阶段。啤酒的销量和发展趋势有进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量36升，而西方发达国家人均年量100升。 2、竞争者分析 在国内，除青岛啤酒，还有燕京啤酒和重庆啤酒等几家以啤酒为主业的上市公司。青岛啤酒一直处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力的。在国外，虽然西欧和美国每个国家的啤酒品牌将竞争程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭借自身的很多特性和优势，还是可以有很多的忠诚消费者。3、企业自身分析青岛啤酒将能够更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面的整合工作，实现资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司“系统整合、机制创新，提高核心竞争力。目前青啤公司的产品质量、销售收入、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青啤曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 三、消费者行为分析 由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在1987年，美国的啤酒产量就达2293万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。早在1978年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市场。青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年，在美