销售渠道设计与管理.pptx

销售渠道设计与管理内容 页码A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势 3B. 以战略为导向的销售渠道设计方法 16A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例)渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节销售方案不当，对销售潜力的利用率低现有渠道的销量波动幅度大客户的忠诚度低供应链成本据高不下渠道之间价格冲突严重，管理和监控成本很高销售组织庞大，层次多，成本高销售渠道内部重叠对最终消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果）缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的考虑范围没有形成供应链管理的概念Back-up企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的中国市场零售业态生命周期导入期成长期成熟期衰退期增长百货商店超级市场专业大卖场大卖场/仓储超市折扣商店便利商店时间主要选择标准消费需求大卖场价格日常商品储备(每月1-2次)品种质量环境新鲜日常消费购买 (每周1-2次)超市品种便利价格便利紧急购买 (不定)便利店质量服务消费者需求的特征决定了渠道本身的特征消费者需求和业态业态特征面积商圈价格(毛利)品种选址大卖场二级商业区主干道交通主路附近食品和非食品各50%单品数在15000-200006000平方米5~10千米价格最低 毛利在12%价格适中 毛利15%以食品为主，经营生鲜单品数6000靠近居民区主干道1000-3000平方米食品超市1-2千米价格适中 毛利15%靠近居民区主干道3000-6000平方米食品（含生鲜）占70-80%，杂货20%-30%单品数在6000-10000综合超市2-3千米〈150平方米300~500米处在居民区内，或闹市中心价格偏高 毛利 17%以应急商品为主单品数在500-1000便利店资料来源：专家访谈，罗兰?贝格分析价格敏感程度将逐步下降单次购买量增加食品生鲜就近购买，非食品集中购买“一站式”的大宗购买购买频率下降追求便利追求价值生活水平的提高更强调零售品牌的选择更强调零售品牌的选择生活节奏的加快，追求工作外的休闲主要消费群体多元化家庭规模变小，双职工家庭增加消费者意识全球化同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰消费者需求的演化对不同业态发展前景的影响生活水平的提高大卖场生活节奏的加快，追求工作外的休闲追求价格追求质量超市主要消费群体多元化家庭规模变小，双职工家庭增加便利店消费者意识全球化更强调零售品牌的选择百货居民小区化，城市居民密度加大形成社区购物的习惯尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分化的阶段大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)以外地人为主(中、高收入)以外地人为主(低收入)本地中、低收入者为主顾客类型21寸和29寸并重70%以21寸为主70%为21寸，30%为29 寸产品产地功能的特点是否特价功能售后服务生产日期顾客关心的问题创维其它品牌 长虹其它 长虹 SONYNEC市场份额(10月份)康佳 长虹 乐华TCL康佳 TCL海尔不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务大型百货商店(广百)大型超市(万客隆)专业电器店(华海)突出的商业地位和 形象有限的产品陈列机会较高的毛利要求极高的售前、售中服务要求顾客以中高收入消费者为主(注重形象)自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大对售前服务要求低对产品系列化的要求高侧重营业额和存货周转速度对产品功能的要求相对低顾客以低收入消费者为主以总体利润为影响，要求价格的稳定对售前、售中及售后的服务要求很高对所销品牌的忠诚度低产品陈列的伸缩性大讨价还价的愿望强烈顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感特点中、高档特点鲜明的产品品牌高效的供应链高质量的服务低价/低成本产品产品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度强的市场价格控制能力对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务对客户的协调与管理品牌的接受程度成功的要素潜力短期中长期传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低供应商零售商生产营销销售采购物流营销店铺(网点)通过扩大生产规模降低成本通过快速革新和变化营造竞争优势价格和促销导向以增加需求通过扩大采购批量增强讨价还价的能力通过维持安全水平以降低库存价格的领先者以具有竞争力的价格维持店铺内的商品品种组合“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程”缺乏一致的消费者导向战略未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率整合的方法：“双赢”传统的方法：“零和”沟通联合计划