伦理和国际营销(Ethicsandinternationalmarketing).pdfVIP

国际营销回忆， 2005 年，第 22 期，第五卷 伦理和国际营销：研究背景和挑战 Marylyn Carrigan, Svetla Marinova and Isabelle Szmigin Birmingham Business School, University of Birmingham, Birmingham, UK 摘要 目的：本篇文章是一篇总论性文章， 结合当前伦理学和国际营销学之间的争辩那 个大背景进行了论述。 本文的目的在于， 就国际营销伦理为核心的国际营销回忆 的特殊问题，以过去和当前的研究偏向为背景，对国际营销伦理进行回忆。 设计/ 测量/ 方式：本文分析了伦理学是如何卷入到国际营销学的研究中的， 和是 如何朝着当前的“伦理时期”前进的。与此同时，围绕着全世界市场下的市场营 销伦理分析方式的角色和价值展开了讨论。 发觉：本质上，本文以为营销者应该踊跃地迎接国际市场所带来的挑战， 并从头 试探他们的市场营销伦理的方式。 制造性 / 价值： 对特殊问题进行了回忆 关键词： 市场营销；国际营销；顾客中意度 文献类型： 总论性文献 市场营销伦理问题的梳理 市场营销伦理在商业伦理环境下的进展反映了许多利益相关者在互换进程 中的爱好。 Baumhart （1961），Tzalikis 和 Fritzsche （1989）以为道德的问题 在市场营销中十分重要， 因为市场营销希望能专门好地识别、 预测并知足消费者 的需求，并以此制造和维持消费者偏好和企业市场诉求之间的交互作用。 由于哲 学上关于什么是“好的”和“符合伦理的”和是不是“好的”和“符合伦理的” 有着一样的意思的争辩缺乏一致意见， 因此营销者也希望就市场营销学中的伦理 问题达到一致观点。 Kant （1788）基于缘故、用意和职责， 以为伦理学是功利主义的和义务论的。 依照他所言， 职责不能与利己主义相联系， 这种利己主义是在期望的收益或奖励 中表现出来的。因此，企业的存在是为了知足社会的需要，而且企业有职责、有 道德上的义务为社会传递利益。这种观点使组织收益成了一个社会财富的功能、 一个由组织所制造的进展、 一个由组织所转达的消费者中意。 因此，社会缘故主 若是由企业所引发的。参考 Kant 的伦理概念， Yeo （1988）指出企业以合乎伦理 标准时显现， 伦理也就实现了； 企业所期待的销售额、 市场占有率和利润率的增 加也会以目标为动机而产生， 而不是以利己主义为动机而产生。 如此能够为企业 带来更高的收益， 因为消费者能够感受到企业的经营是符合伦理的。 因此，若是 企业依照伦理标准和标准以符合道德的方式显现， 而对利己主义进行操纵， 那么 企业就能够取得消费者的奖励。 真正的问题在于， 企业是不是想要以合乎伦理的 方式产生，或企业是不是能真正地遵守不顾自身利益而考虑消费者和社会福利的 营销行为。 John Mill （1998）对伦理学的观点是功利主义的，因为他对伦理的分析基 于一些行动的结果， 这些行动说明商业伦理应该使世界上所有欢乐最大化， 并使 所有痛楚最小化，因此增加受益人的范围。 Mill 对伦理的明白得从本质上看是 与 “好的”相联系，而不是出于企业的利己主义。