怎样策划一个好产品.pdfVIP

怎样筹划一个好产品？ 成功的产品都相似，失败的产品各有其遭遇。——题记。 由于历史原因，中国相当多的企业还不能真正理解营销，即使在筹划人 满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样司空见惯的今天仍 然如此。他们习惯根据自己对顾客的揣摩闭门造车，然后就四处寻找客户销 售。 于是，就有这样一群筹划人登上了舞台，他们擅长无中生有的包装，手 中妙笔更是生花， 把护肝药说成专克乙肝病毒， 把增强免疫说成杀死癌细胞， 把维生素包装成增高药。有的产品已经筹划到了惊天动地的地步，各种莫须 有的专家、成份、机理、机构令人眼花缭乱，在这种形势下，产品本身反而 变得一点都不重要了。 要知道，在管理标准的国家，这样的筹划根本不可能有立足之地。随着 国家管理越来越标准，特别是今年，国家领导点名整顿医药广告，更是给企 业敲响警钟，企业需要真正的筹划了。 对于企业来说，为顾客提供产品〔效劳行业那么是效劳工程〕是企业存 在的唯一理由，企业怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益、长期受 到顾客欢送的产品，是企业获得成功的基石。 营销专家认为， 市场成功靠的是 50%的产品因素 +20%的筹划 +30%的执行， 成功的筹划应该从筹划一个好产品开始，这是一个浅显的道理。 但是为什么每年那么多产品推出， 能获得成功的寥寥无几呢？究其原因， 产品本身的失误是主要原因，其次是市场运作策略。 属于产品本身的失败因素有： 1、产品没有实质性进步。产品性能方面没什么特色，除了改改名字，换 换包装之外，消费者感受不到任何实质性的利益，自然不会长期使用。像谁 都知道糖尿病市场是个大市场，但现在层出不穷的所谓降糖新产品，不但原 料老套，工艺也十分老套，所以效果谈不上什么进步，糖尿病人用来用去， 血糖依旧，难怪市场老做不大。 2 、同质产品太多。由于产品创新性缺乏，很难获得设计专利，导致大量 跟风，竞争剧烈。像现在的大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出原料为卖 点的产品，别的企业很容易跟进，最后陷入价格战，谁都好过不了。 3、本钱太高。由于生产原料、生产设备、技术方面的要求太高，或者前 期开发费用大，造成产品本钱昂贵，定价高了无人问津，推广不动，低了无 利可获。前几年山东某生物技术公司开发的促红细胞生成素就因为这个原因 难以为继。 4 、产品质量问题。 由于技术限制、 管理缺乏甚至经营者的投机取巧心理， 特别是在产品畅销时，出现各种质量问题，是很多产品倒下的原因。现在的 光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是由于爆出质量问题，导致市场一落千 丈的。这个道理很浅显，但很多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误。 5、产品进入错误的目标市场，不具有优势，难以作为。这是由于企业不 具备这样的采购、生产、销售、管理等各种资源优势，导致无法适应消费者 和竞争的要求，步履艰难。山东济南某制药企业看到阿胶市场的开展，也投 资收购了菏泽一阿胶厂，不料由于原料驴皮被某知名阿胶企业垄断性收购， 该制药企业无法维持正常的生产，只得退出阿胶市场。东北有位老板要开发 一个补碘的产品，结果也是投进去几百万元以失败告终。此外，产品的适用 人群范围太小，市场容量不大，导致产品难以开展。 6、定位不当， 无法在顾客心目中建立深刻印象和偏好。 我前段时间见到 了一个产品的全国总代理，产品是从甘蔗中提取的低聚果糖，原来是润肠通 便的，但由于生产企业的老板据说是卫生部保健食品评审委员会的成员，这 个产品共批出了四个功能：改善胃肠功能、润肠通便、调节血脂、调节免疫。 老板深以这四个功能为荣，并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，结果产 品苦苦挣扎，据说现在翻开了传销的主意。 要筹划一个好产品，要做好几个方面的工作： 一、新产品的开发 新产品是指对老产品进行改进，或者运用国内外先进的高新技术成果， 完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次 研制并生产的新产品为国家级新产品，在省、市范围内第一次研制并生产的 新产品为省、市级新产品。 新产品开发的宗旨是 生产一代，试制一代，研究一代和构思一代 ，保 持产品