营销策划住宅大盘高策机构2014年青岛幸福之城四期湖山美地年度方案.pptxVIP

;;; 通过对本案实地调研及深入思考，结合高策对区域市场重点项目的操盘经验，我们认为本案目前面临三大核心问题： 1、区域一线品牌大盘林立，持续热销，口碑颇佳，本案在品牌影响力与区位优势难以突出的情况下，如何与大牌争夺客户？ 2、市场各楼盘卖点重叠严重，差异化价值点难以营造，本案通过塑造何种核心卖点打动客户，作出购买决策？ 3、板块内竞争激烈，且重点竞品存在低价位倾销先例，本案如何实现合理价位下的快速去化？;基于以上，高策的优势可为本项目解决以上三大难题： 1、成熟完整的项目团队，熟悉李村各板块市场，了解区域客群，且有丰富的客户资源； 2、能够短时间内把脉项目特质，并在众多竞品中凸显本案特点，直击客群需求，实现购买决策发生； 3、2011-2012年分别操盘生态城、时代城、米罗湾，了解其操作思路，能灵活应对竞品动作，保证合理、快速去化。;目 录;青岛2013年市场趋稳。李沧区作为热点区域，2012年实现高销售量，市场供不应求，2013年2月末存量73.4万㎡，预计2013年新增供应约120万㎡，整体去化压力不大，但大盘林立，市场竞争激烈。市场供销以首置产品为主，首置、首改产品去化压力小，再改产品去化压力大。;根据李沧发展规划、区域、功能属性，房地产市场可划分为中心、东部、北部、西部四大板块。;本案位于此板块。北部板块尚不成熟，配套不够齐全，属于高性价比区域。板块供应量大，高层为主，套一到套三均有，以80-90㎡套二为主，住宅毛坯均价6350-8400元/㎡，东部住宅价格高于西部。;李沧核心区域，以李村商圈为中心，配套完善，交通便利，区域价值高。85-120㎡首置、首改产品为主，毛坯均价多在9000元/㎡以上。市场竞争激烈，中海国际社区、万达广场是市场领导者。;万科生态城;西部板块房地产市场不活跃，随着李沧区发展空间减少，以及铁路北站的建设使用，加上完善配套，存在良好发展机遇；80-120㎡首置、首改产品为主，高层毛坯均价7200-8500元/㎡，多层10800元/㎡。;本案所处北部板块并不具备突出优势，综合竞争力弱于中心板块和东部板块，仅强于西部板块。;;目 录;从区域成交结构???看，李沧区以首置首改为主，其中首置产品占比一直保持在50%以上，是绝对的成交主力；首改产品在2012年回升，主要因为商业、地铁带动，区域成熟度提升，改善类客户区位认可度随之提升。;李沧区为市区低价住宅集中地，由此推断，置业李沧的客户支付能力普遍较弱；随着李村核心商圈逐步成形和地铁带动，周边住宅单价升至9000/㎡，购买力较弱群体置业区域逐步向价位较低的李沧北部及西部转移。;根据我司对李沧万科生态城、时代城、米罗湾等项目的操盘经验以及对重点品牌大盘竞品客群剖析，本案客群从区域来源、置业特征分析，具备以下特点：;李沧区市场客户以首置首改类为主，其中首置客户占一半以上市场份额； 将于客群进一步细分：首置客户以支付能力较弱的低端刚需群体为主，首改客户则主要以地缘性中低端改善类为主； 综上，李沧区拥有数量最为广泛的、受政策影响相对最小的刚需客群，且随着CLD规划进一步发展成熟，各类商业配套愈发完善，首改客户有望进一步进入； 客户以地缘性为主，但新市北区亦存在一定量，可以推断客群中存在一部分的价格外溢群体，这部分客户更重视交通与配套； 心理价位预期不高，且总价承受能力有限，反映出客户的首付能力相对有限。;目 录;地处李沧北部居住板块，临近城阳，相对于热度更高的中心商圈与世园会片区，项目的居住氛围成熟度略显不足； 紧邻青岛南北大动脉黑龙江路，距离地铁M3线较近，交通相对便利； 距离核心商圈2km，能够较便利的享受商圈配套，同时又可与商业喧嚣保持距离； 西侧邻虎山，享有较优越山景资源，但与世园会板块相比则有所不及； 处于李沧区发展主轴与分区规划节点之上，发展前景较好。;项目内外部配套相结合，形成了完善的生活配套体系，居住条件便利而又丰富多彩； 项目“依山纳湖”，自然资源较为丰富，形成了具有一定竞争优势的自然资源组合； 配套资源与自然资源相结合，使项目具备了与南部板块一争高下的先决条件，但在与贴身竞品——时代城的对比中，并无明显优势。;项目建筑排布有效保证了天然湖、山景观条件，提升强了洋房产品附加值，居住规划充分考虑了建筑与自然的和谐共生； 项目景观设置上，保证了人工景观与自然景观的搭配，并且通过景观组团设置弱化了高层密集、遮挡等问题，尽可能保证“栋栋有景可看”。;;;目 录;根据此前分析，项目综合素质相对区域竞品的优势不明显，在品牌上与万科、万达、中海等一线大牌开发商相比略逊，而大牌项目经过2012年热销，势头正旺，本案在惨烈的李沧区市场中脱颖而出、一枝独秀的难度较大，且极易招致竞品围攻；而单纯的跟随效仿又极易在大牌纷繁