4A国际广告公司创意简报的撰写培训.pptxVIP

M叁 SHANGHAI创意简报的撰写这是一份创意简报看上去是不是很奥义？能写这个是不是很吊？“创意简报”与“工作单”有什么不同？ 工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。“创意简报”与“工作单”有什么不同？ 创意简报 ：1． 这个工作是什么？2.这个广告能做到什么？诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？我么的竞争对手是怎么卖自己的？消费者会如何看待及描述此品牌？这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？如何让消费者相信此讯息？还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？制作执行的注意事项？这些，远比一份工单要更“精髓”如何填写“创意简报”一. 这个工作是什么？广播稿—— 只能动动嘴了……TVC？——要考虑视觉和听觉的配合!报纸稿——看图说话，还是看话配图？楼 书——NND，要写一堆字了……明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？1. 这个工作是什么？这是个啥活？楼书？报广？TVC？这类工作有什么特点？ 2.广告目的，这个广告能做到什么 市场行销4P商品本身价格政策通路配销广告传播广告不是万能的！因此应该了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”搅糊涂了。2.广告目的，这个广告能做到什么 理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告只能做到以下目的：A——让现在购买的消费者安心。B—— 说服仍有疑虑的人。C——让新的消费者相信广告所说。D——将竞争品牌的消费者转移过来。E—— 提醒流失的消费者。F—— 影响知名度的比率。G——提升消费者的兴趣及欲求程度。H—— 提高整体销售环境。I—— 加强偏好度。J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。K—— 加强现有的信任感、态度及行为。L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！别无他途……2.广告目的，这个广告能做到什么 这个广告能做到什么？引发什么效果？ 3.品牌个性可伶可俐一贯是“两个小女生”的;欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;恒大一直是“大金牙”的;新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;这个品牌长期以来的调性和感受是创意部员工必须认知的否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。3.品牌个性这个品牌长期以来的调性和感受？ 4.竞争分析同样是一栋“英伦别墅”，同样都在西郊知己知彼，百战不殆不要拾别人牙慧而是要做出自己的特点即使同质化程度很高也可以“卖得不一样”A卖产品品质精装修B卖性价比C卖开发商大品牌D卖外英伦立面风格E卖高端客户圈层F卖成熟周边配套……4.竞争分析对手是是谁，他们的广告卖什么？ 5．诉求对象 消费者洞察消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！写消费者洞察的时候，要把“他她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？5. Where are we now? 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？ 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。5．Where are we now? 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？ 例——“Youngish淡啤酒”每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中，他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”5．Where are we going? 看了这张广告之后