产品运营-K12教育行业的获客，留存和转化.pdfVIP

K12 教育目前划分出了搜题答疑、题库、工具、辅导等不同赛道。无论是“教育 +互联网”还是“互联网+教育”，相比传统的教育培训行业变得更加开放、透明， 用户行为也发生了很大的改变。 任何类型的产品运营，需要首先从了解他的用户开始。 一、K12 教育行业用户特点 1. 付费动机主要受利益驱动，相对于兴趣对结果的驱动，用户驱利性更 强。 2. 学生端和家长端的产品，服务不可分割。 3. 注重体验，而且是决策前必备环节。 4. 排他因素难改变。 教育行业用户的这些特点决定了教育行业在运营和转化上更注重精细化，同时 对研发，教学，产品和运营的配合度要求更高。 二、如何搭建K12 教育行业运营模型？ K12 教育行业赛道产品不同，都要求精细化运营达到成本收益最大化，但用户 的关键行为和运营的模型确是不同的。 建立运营模型，需要根据产品确定用户的关键行为（或者说转化的关键节 点）。 以下仅提供思路，不代表实际模型。 以K12 搜题 – 答疑类产品为例，运营模型大概如下： • 以拍照搜题为切入点，吸引用户使用（用户使用场景）。 • 拍照搜题，查看答案（通过技术，产品体验解决用户问题）。 • 通过题目知识点总结和解读，同类题目测试等让用户继续留下来（引导 用户留下来）。 • 在线答疑或者小视频学习等方式刺激新需求（一对一辅导或者知识点专 题学习，提高消费频次）。 • 重点/难点/常见考点的场景引导，搜索，直播等引导长期直播课转化 （用户的转化）。 • 提升直播产品竞争力，用户体验提高留存和续费（产品核心竞争力）。 • 学生端，家长端的服务（产品口碑传播，持续增长）。 网校辅导类产品为例，运营模型大概如下： • 家长发现孩子某一学科的成绩较差，希望集中就某一学科进行系统辅 导。（用户需求场景） • 家长开始了解培训学校、班型、辅导方式、上课时间、服务等。（不同 渠道的运营，提升用户对产品的认知） • 家长与孩子进行试听和体验，家长决定是否为孩子报名。（提高用户转 化） • 学生端，家长端的服务。（促使口碑传播） 运营模型初步搭建后，就需要从各个环节（产品，渠道，运营，销售等）就整 体思路达成共识，然后去验证这个模型，不断优化，驱动产品和用户的持续增 长。 将这个体系层层拆解，就需要用到AARRR 模型。 三、用户获取和曝光 流量就是生源，就是转化的核心，用户的获取和曝光是教育培训行业运营的必 修课。 1. 常用用户获取渠道 用户的获取离不开渠道，教育培训行业的渠道主要来源于线上和线下两部分的 贡献。 • 线上渠道：搜索，网盟，信息流广告，社交媒体广告，资源互换，小视 频，KOL，自媒体（头条号，百家号等）…… • 线下渠道：学校，教学点，地推…… 这里仅列举自己用到的一些，如果有其他的欢迎补充. 1. 基于微信生态的流量获取 公众号、微信群、朋友圈（含广告投放）、小程序、自媒体…… 微信生态下的用户获取成为新的必争之地，尤其是基于微信生态衍生出的各种 玩法对用户获取，促活方面有比较显着的效果，目前用到比较多的是裂变。 裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营 • 载体：在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号，微信 群，H5，个人号，小程序。 • 工具：常见的裂变形式其实有：拼团，分销，邀请，砍价，转群等。 • 创意：玩法，趣味，噱头，在实际操作中很难通过一种玩法成功，通常 是玩法的组合，如春节期间的集卡+红包，趣味与利益结合应用。 • 价值：裂变的核心，基于能够满足用户的需求、痛点。 • 技术：用户体验的支撑者。 • 运营：裂变的本质是一个活动的策划和实施。通过目标的明确、任务的 拆解、流程的设计、执行的细化、反馈的跟进、数据的分析和结果的总 结来完成。 1. 关于用户获取的常见误区 在实际运营过程中，大家都知道从哪些渠道入手，但往往结果不如预期。这主 要是在用户获取的问题上大家需要避开一些误区： • 部门的边界或者KPI 的设置会导致用户获取链条的断裂。尤其是在渠道 推广的时候，需要有一个主控人对该渠道整个链条与产品进行交互体 验，对用户进来后