广告的理性诉求.pptxVIP

专题七广告的理性诉求 本讲主要内容一、广告的理性诉求二、独特销售点（USP）理论三、广告诉求的需要基础四、理性广告的说服理论五、影响理性广告效果的因素六、理性说服策略一、广告的理性诉求1、广告诉求2、广告的理性诉求3、理性诉求的标志1、广告诉求(Advertising appeal)广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（What to say），二是如何说（How to say），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。2、广告的理性诉求(rational appeal) 采用什么样的内容与形式对消费者进行说服与商品自身的特点有很大关系。 各种商品都具有其特定的功能，如矿泉水可以解渴，感冒药可以治病。商品的这些功能是由其本身所具有的物理属性、化学属性所决定的，因此，商品具有其基本的功能性价值。2、广告的理性诉求(rational appeal) 理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。 以理性诉求为主的广告叫住理性广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。 如，某某冰箱的广告“用两天的电，省一天的钱”，所强调的就是商品的节能特性。3、理性诉求的标志或曰判断线索商品属性商品属性主要体现在有形产品和附加产品两方面，前者包括名称、质量、价格、式样、包装等，后者包括送货和信贷条件、安装、售后服务承诺等。在商品的诸多属性中，消费者追求的利益点所在被称为核心产品。如下图：产品概念的内涵·3、理性诉求的标志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一则广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。】（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究（即由独立研究机构进行的研究），（13）公司研究（即由广告主进行的研究），（14）新产品概念。二、USP理论（Unique Selling Proposition) USP理论（Unique Selling oposition)由罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在其著作《Reality in Advertising》中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。核心内容 第一，每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，这个主张必须让消费者明白，“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”； 第二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的； 第三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告商品。 广告中对商品的性能不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调，消费者一旦将这种特性与某一商标联系在一起，会使商家在竞争中处于十分有利的地位。（鲁花VS.金龙鱼）USP的基本前提是将消费者视为理性思维者，认为他们在做出购买决策时追求利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上，宣传能带给消费者的实际利益。也就是说，应该对准消费者的需要，承诺提供给他们实惠，同时给出这种承诺的事实性支持理由，以回答消费者的疑问：你们为什么能有这样的实惠？ 因此USP的语法结构是： 特有的承诺+事实性理由 三、广告诉求的需要基础1、人类的基本需要 需要是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。2、需要的分类自然需要起源社会需要物质需要对象精神需要自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要3、需要层次理论消费者的购买动机购买食物和衣服 生理需要购买保险 安全需要美容与装饰用品 社会需要教育和培训 自我实现的需要2、消费者的需要与广告诉求策略（1）消费者的优势需要与广告诉求点的选择。 几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产品、价位三个因素展开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位置(交通条件、自然环境)、商圈成熟度、区域规划、周边人文环境等诉求点；产品因素则包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型，园林景观等诉求点。 被使用频次最高的地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈成熟度，超过80%的商业地产广告宣传了项目的交通便利性，超过70%的项目宣传了项目的区域规划优势，产品因素中的建筑质量和产品规划也占有较大比例，一般保持在50%左右，而人文环境和价格比例较低，都不到10%。商业地产广告诉求点的使用../专题六/地产.ppt频率../专题六/地产.ppt （2）