西安海洋大厦项目营销策划案.docVIP

精美文档 . X海洋大厦工程营销筹划案 前言 销售推广是房地产工程开发后期的关键环节，其成效直接影响到投资工程的市场价值完成。 通过我们对目前掌握的有关资讯分析，海洋大厦之所以形成如今销售状况的原因在于〔1〕市场推广缺少整体性、目标性、连续性；〔2〕销售完成过程操纵不严密、不到位、不连贯；〔3〕现有营销资源没能进行高效整合，错失良机。有鉴于此，经过与贵公司屡次沟通 ，我们现已形成海洋大厦整合推广思路供贵公司参考。在我们对海洋大厦销售现状的细致分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的精确把握根底上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量完成工程市场价值优化的原则出发，制定出“开源节流、定向销售、整合传播、过程致胜〞的整体营销策略，期望籍此迅速完成海洋大厦的销售工作。 本案要旨： 1、 从市场实际出发完成海洋大厦的全方位定位； 2、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略； 3、 从资源整合的视角打造海洋大厦的独特诉求主张〔即USP〕； 4、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售； 5、 通过专业销售队伍的全过程把握完成销售目标； 6、 凭借实效的整体营销策略完成广开客源、操纵支出的理念。 第一局部：定位篇 一、 市场概况 〔一〕地域市场特征 从目前房地产市场的开展状况来看，北郊房地产市场总体供给量大而需求相对缺少。北郊的房地产开发主要集中于迎宾大道两旁，且在经济技术开发区附近表现的较为突出，然而，由于X人对道北的固有认识使得北郊的开发工程整体市场号召力不强，目标消费人群以北郊的历史居民和X以北的潜在消费人群为主。 从市场角度分析，北郊的工程销售主要依赖以下支撑：〔1〕国家级经济技术开发区的整体带动作用；〔2〕北郊较低的土地本钱影响产品售价较低；〔3〕数家根植于北郊的实力派开发商长期不懈的建设推进；〔4〕沿迎宾大道的市政配套已近完善；〔5〕北郊开发商的大力引导致使市民对北郊房地产工程需求升温。但是北郊房地产工程一直没有预想的热销场面出现，究其原因多是因为开发商前期工程定位不准或投资回报期望值太高所致。 〔二〕地域竞争者分析 海洋大厦的竞争者主要有两类：一类是以纯商务定位的凯鑫国际商务大厦、中城国际商务酒店、御道华城等楼盘；另一类是以中城大厦、雅荷中环大厦、方心大厦、华迪大厦等为代表的商住楼。虽然这些竞争者销售状况多不理想，但是从工程素养分析其工程多优于海洋大厦。深究其销售不畅的原因既有地域市场发育不成熟的因素，又有销售队伍执行力度不强的原因。有鉴于此，在海洋大厦的整合推广过程中应当执行针对地域楼盘的竞争性定位策略，通过市场细分紧紧锁定目标消费人群，借助专业队伍的销售执行确保销售的成功率。 〔三〕地域消费特征 由于X人对“道北〞素有治安环境差、根底设施落后、无文化气氛的固有认识，虽然近年来北郊的整体开发已根本扭转了北郊的大环境，但是从X整体消费市场特征来看安家置业之地北郊仍旧无比拟优势。从目前北郊的商品房销售状况分析，地域消费表达为以下特征： 1、北郊商品房的购置群主要集中在北郊的固有居民中； 2、其它购置者多居住在更北的地域或其本身与北郊有千丝万缕的联系； 3、报纸等群众传媒对北郊的个人购置者无多大影响； 4、北郊的购置者多豪爽，注重实效； 5、地域市场供给较充分，销售策略可比性强。 二、 综合素养分析 优势： 1、地处经济技术开发区中心地带，区位优势明显； 2、现房销售，购置风险低； 3、全框架结构，可自由分割； 4、综合型商住大厦设计，商务配套先进齐备。 劣势： 1、未抓住建设时机展开销售，造成肯定的负面影响； 2、原有工程定位销售针对性不强，无法尽展工程优势； 3、同等定位楼盘供给量充分，竞争剧烈。 三、 定位 〔一〕产品定位 由于海洋大厦原有产品定位市场传播力、销售引导力明显不够，现在必须结合现实市场情势给产品一个精确、鲜亮的定位。通过我们对现时X商品房市场潮流的整体分析和科学预测，同时结合产品所在地域竞争楼盘的定位分析觉得将产品功能定位为商住楼盘，一方面能有效躲避综合性物业带来的销售阻力；另一方面可使工程竞争优势更明显，使目标消费人群接受起来更简单。因此，建议将海洋大厦定位为：海洋商务酒店。 其特征如下： 1、融入酒店的一揽子效劳，提升物业品质； 2、以商务为主要功能使目标客户更有归属感； 3、有效加强产品固有优势，比拟优势更明显。 〔二〕市场定位 在X商品房市场总体供大于求的今天，市场细分已成为必定趋势，新上市楼盘只有在市场细分的根底上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。海洋大厦的市场定位正是考虑到经济技术开发区的开展及城北经济的日渐繁荣正在孕育者众多中小企业，而目前的经济技术开发区周围鲜有专为中小企业量身打造办公园地；从海洋大厦本身定位为以住宅为主体附带少量写字间和商业用房的综合性楼盘的市场开展看，不如确立