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工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组 市场营销是市场经济条件下金业经营管理的一项重要 职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销 观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行 日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思 维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生 机和活力。本文在冋顾总结国内外银行市场营销发展历程和 现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下， 如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销 战略进行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须 引入现代管理理念，实行战略管理，对组织结构进行再造， 真止建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。 一、国内外银行市场营销的演变过程与现状 银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科 学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客 户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存 和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行 市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金 融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益 的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通 过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才 能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只 有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行 的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自 身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部 风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因 而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损 失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征， 银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对 象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业 即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来 说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约 性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境 对银行营销具有强烈的制约性。 20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市 场状态，银行极少了解和关心市场营销。到了 20世纪50年 代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经 济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也 由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场 开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方 银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在 西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大 致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务 定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈探索和 尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成 败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下, 西方银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立 “CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念 ——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并得 到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考 虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即 体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化 的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经 理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争 优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以 美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系、为客 户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户推 销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对 内联结各个环节，确保对外服务高效、满意的7大职能，也 是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。 随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后 春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统 银行总业务量的15%以上，有21 %的家庭享受到网上银行 提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见， 网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商 机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开 网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通 银彳丁以正确的关系就是一切为网站的座右铭，以建立关系 为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作 息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服 务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上 艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度 服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度 的培养，带来了巨大的成功。 回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将