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如何影响消费者的认知和态度 消费始于问题。消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决 问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上 的。问题认知是消费者决策的第一步，没有问题的认知，就没有消费者购买决策。 所以，影响消费者要从消费者的认知开始。 一、消费者问题认知 消费者问题来源于消费者心中的理想状态与实际状态之间的不匹配。 理想状 态是消费者当时想达到或感受的状态， 它基于消费者内心的期望。实际状态是指 消费者对自己当前的感受及处境的认识。 理想与现实之间总会存在差距，这种差 距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不满足感，从而激发消费者意识到问 题的存在进而做出消费决策。问题的认知过程如图 13— 1。 理恕状态（此时此剎消费衬愿址的燒况） 理恕状态 （此时此剎消费衬愿址的燒况） （此时此釧消费吿熬 觉到自已所处的境况） -择不荷的性腹 泊协柠理恕状态口意识判的现宾状态z诃的筈別 廊想狀态冈过 实附状态实际协态怕过 理擁状态问迪认如：决策过杆1 2 3幵始 廊想狀态冈过 实附状态 实际协态怕过 理擁状态 问迪认如：决策过杆1 2 3幵始 图13— 1 消费者问题认知过程 消费者认知到某并不意味着一定要解决问题。消费者解决某一问题的意愿与 3个因素相关: 进行排序。 二、影响消费者问题认知的营销策略 消费者认知的主要方面包括：潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认 知、新产品认知、广告和促销认知等。 影响消费者认知的营销策略通常要思考 2 个问题：一是消费者面临的问题状 态如何其中弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键， 这需运用消费者测 量研究方法。 二是如何激发消费者的问题认知或在有些情况下， 如何调整消费者 的问题认知 策略 1 引发紧张 凸现问题 如第 2 章所述，消费者需求来源于“紧张” 。问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要。如前述的“头屑问题”和“蛀牙问题” 。 消费者问题改变消费者对现实状态的认知。 在很多情况下， 消费者对现实的 认知往往是片面的，如果能够适当提醒， 可能会使消费者对现实状态的认知改观， 产生需求。 广告中的恐惧诉求策略是使一些事情变得紧迫起来。 如减肥、 保险等。消费 者可能会认为一种事实特别重要， 但随着时空的变换或观念的改变同样的事可能 变得不太重要了，反之亦然。 策略 2 免费试用策略 对消费者不熟悉的新品牌、 新产品，消费者认知的主要问题是心距离和风险。 为最大限度降低进入障碍， 基本的策略是赠品试用、 免费品尝， 以送的手法建立 消费者的初次认知。 策略 3 争夺消费者注意力 消费者认知的第一关是“引起注意” ，许多广告是以建立品牌知名度为广告 目标的，要在信息过剩、信息过量的商业环境中，去争夺“眼球”和注意力。 策略 4 提高紧迫性 人们在竞争情况下对购买的紧迫性会发生变化，所以，在很多促销广告 中，经常会用最后期限来刺激消费者，利用限时抢购、竞价等促销毛段，来改 变消费者的认知。 策略 5 提升消费者介入度 消费者介入度是其关注的重要内因。 提升消费者介入度即， 使消费者更重视、 更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态。 尽管消费者对信息的介入水平会有差异， 但营销者并非只能守株待兔。 通过了 解那些增加或减少注意的基本因素， 能够采取措施来提高信息到达消费者的可能 性。营销者能够通过下列手段中的一种或多种来增进消费者处理相关信息的动 机： ．对消费者的享乐需要进行诉求。比如在广告中运用感性诉求来吸引更多的 ．运用新奇的刺激，如广告中不寻常的拍摄技巧、突如其来的安静或出乎意 料的移动等。 ．在广告中运显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作，以吸引注意力。如 果采用印刷品形式， 较大篇幅的广告能提高消费者注意力。 另外，观众彩色图片 的注意时间也要比黑白图片长。 ．在广告中引用名人的支持以使人产生更大的兴趣。 策略 6 危机公关调整认知 所谓调整消费者的认知， 涉及危机公关。 并不是所有的外界认知都是对企业有 利的，当企业面对一些不良的信息时， 要尽可能消除不良信息的影响。 在这些情 况下，调整消费者对问题的认知就显得特别重要。另外，在某些特殊的行业，如 烟草、酒类， 企业往往不会把产品对消费者的危机突出， 而是用一些看来很美的 诉求来掩盖问题， 压制消费者对其的认知。 众所周知， 烟草商总是突出诉求香烟 的醇和或其他虚幻的好处， 而把“吸烟有害健康” 的强制性标识放在最不起眼的 地方。 利用公益广告和事件营销， 消除消费者的不良认知或改变消费者的看法， 打造 新的形象。 策略 7 消费者学习 消费者的大多数行为都是学习外部经验的结果。 消费者需要新的信息， 运用 教育、培训的理念向消费者传播新的消费知识， 可以达到影