个性化营销策略实施步骤.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 个性化营销策略实施步骤  个性化营销的执行和掌握是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热忱、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能供应个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满意其需求。所以，个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以依据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和供应完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最终即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花许多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。  个性化消费正在成为市场环境的主要特点，因此，满意不同消费个体的差异化需要的能力如个性化的营销和个性化的生产能力等是企业生存发展的核心能力，营销特征全面转向个性化，企业需要在消费者的个性化需求和规模效益之间找到最佳契合点。建议企业通过完成下列四步来实现对自己产品或服务的“个性化营销”：  1.建立目标顾客数据库  营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，把握每一位顾客的具体资料对企业来说相当关键。对于预备实施“个性化营销”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必需把握包括顾客习惯、偏好在内的全部其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、选购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；“个性化营销”要求企业必需从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去熟悉和了解每一位特定的顾客。  2.企业顾客差别化  “个性化营销”较之传统目标市场营销而言，已由注意产品差别化转向注意顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，“个性化营销”认为，在充分把握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展“个性化营销”的企业来说，一者可以使企业的“个性化”工作能有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，究竟企业不可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同的利润；二者企业也可以依据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出准时的反应；三者企业对现有“顾客数据库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。  3.目标顾客沟通  面对“个性化营销”，我们熟识的一些大众媒介已经不再能满意需要，这就要求企业查找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客供应了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户访问中心大大节省了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。  4.企业行为“定制”  “个性化营销”建议的最终一步是定制企业行为。  分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满意顾客的需求；  采用各种设计工具， 依据顾客的详细要求，确定如何利用自己的生产能力，满意顾客的需要，即“个性化营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品或供应定制服务。