市场细分与目标市场培训课件.pptx

第七章市场细分与目标市场现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇市场细分（segmenting）确定细分变量和细分市场，将市场划分为有意义的顾客群选择目标市场（targeting）评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场；市场定位（positioning）在目标顾客心目中建立起对公司产品、服务及其品牌独特偏好和固有形象目标市场营销战略（STP战略）从大众营销到目标营销大众营销：营销者以相同的方式向市场上所有消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。目标营销：企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确定一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足目标市场全部或部分的需要。第七章　市场细分与目标市场 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示学习目标强调一下！描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略第一节 市场细分 Segmentation就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又称为市场分割、市场区隔化一、对市场细分概念的理解1、市场细分的客观依据是顾客需求的“异质性”。2、市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在 需求的顾客群体，而不是产品。3、消费需求的绝对差异性和相对同质性。不同细分市场中的顾客对某种产品的需求有显著的差异性；而同一细分市场中的不同顾客，对某种产品的需求则有明显的共性。宝洁的市场细分宝洁公司（Procter Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水 。不同的人们对他们购买的产品有不同的 要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货 架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品 牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一 个品牌能办得到的。 飘柔： 飘柔：就是这样自信—柔顺 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众—去屑潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于企业深刻的认识市场有利于有针对性的制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力I DO 以“婚戒”细分市场 《切割钻石市场的利器——I DO 以“婚戒”细分市场，为珠宝业注入蓬勃动力》获得2008—2009年度中国杰出营销奖总决赛铜奖。 在其他珠宝品牌打价格战、广告战拼得不亦乐乎之时， I DO 以创新性的思维对珠宝市场的细分方法和品牌定位进行了颠覆性的更新。采用婚姻和誓言的情感因素作为“I DO ”的核心品牌内涵，在业界首先提出了“婚戒典范”这一全新概念，将目标市场锁定在了占有钻石市场78%份额的婚戒市场。同时依据这一市场定位，重新塑造了店面风格、产品设计和传播组合等各个方面，从而在竞争中避开了与对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。晶弘冰箱高速崛起2012年度中国家用冰箱业运行状况的年度报告出炉。报告指出：2012年由于国家经济刺激政策逐步减弱，家电下乡和以旧换新政策结束等因素，冰箱行业产销量均有下滑。 然而在行业一片颓势之际，一支新生力量却充满活力：2011年，该企业总体销售近40万台;2012年该数字逼近80万;2013年，该企业制定了“超越150万台”的宏伟目标——这便是近年来发展势头极佳的晶弘冰箱。 事实上，回顾晶弘冰箱的成长轨迹不难发现：高标准、高技术是其一以贯之的发展理念。2012年5月，当“晶弘”冰箱放量上市时，消费者就曾对其高品质赞叹不已;同年9月“晶弘”推出“2年免费包换”服务引起行业震动;2013年中晶弘再出重拳，在延长上述政策同时，扩大了适用范围，新增了对开门、多门等近10个系列产品; 在中国家电博览会，晶弘定位中高端人群的全风冷意式无霜四门冰箱“意式320”再次令众人惊艳。 案例 日本汽车瞄准美国市场 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？营销人员对美国汽车市场进行了细分：货车市场大客车市场汽车市场豪华轿车市场客车市场小轿车市场廉价车市场（目标市场）　首先，可将美国汽车市场分为货车市场和客车市场两个子市场，日本企业据自己生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场。然后，将客车市场分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业选择了小轿车市场。最后．对小轿车市场进一步细分为豪华轿车市场和廉价车市场，日本企