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PAGE 1 PAGE 1 什么是数据库营销  数据库营销（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet与 Database技术发展上渐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备宽阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也转变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是转变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预估消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有具体全面的了解，可以赐予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 一对一的顾客关系管理 成为可能。 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing 公司的调查显示，56% 的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。  一、宏观功能——市场预估和实时反应  客户数据库的各种原始数据，可以利用 数据挖掘技术 和 智能分析 在潜在的数据中发觉赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一详细货物可能性作出预估；能够依据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司打算制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以全部可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以依据市场上的实时信息随时调整生产和原料的选购，或者调整生产产品的品种，最大限度的削减库存，做到 适时性生产 （ JIT ）。  二、微观功能——分析每位顾客的赢利率  事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占全部顾客中的 20% ，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应当供应特殊的服务、折扣或嘉奖，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的具体资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培育自己极具潜力的顾客，驱除自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种具体资料，保存了每次的交易记录。他们可以依据消费者购买公司家用电器的历史，来推断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30 美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。  目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和转变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如X市罗氏、通用汽车、X省美的已经建设了CRM 系统。  随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的满意成为了可能，中国加入WTO 以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力——特殊是企业的客户信息能力，作为企业经营战略中特别重要的营销体制也必需汲取西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必定是企业将来的选择。  数据库营销的基本作用  （1）更加充分地了解顾客的需要。  （2）为顾客供应更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。  （3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。  （4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及