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PAGE 1 PAGE 1 产品规划的框架  产品规划是新产品开发管理的一条腿。但到目前为止，具体介绍产品规划的书籍较少。对于许多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而不是一个“科学”的过程，更多地是依靠产品规划人员的天才，而不是依靠科学有效的过程和方法。在这一节我们将来分析产品规划的过程，尝试把产品规划过程从一个“艺术”的过程转变为一个“科学”的过程。  如图 3所示：现有的新产品规划过程一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。  收集新产品概念，然后通过评估选择，形成产品规划。这的确是产品规划的本质过程。但现有的产品规划过程有着如下的一些不足：  1.产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、产品管理中有机的一个部分，而现有的产品规划过程并没有能够解决好这个问题。  2.细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎全部基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，产品规划也不例外，应当以细分市场为基础和目标，而现有的产品规划过程并没有强调这一点。  3.假如我们考察一个成功的产品，通过满意客户需求来供应客户价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应当给一个新产品供应这两个条件。  4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必需要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过程达不到这一点。  5.现有的新产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。  这里，我们尝试科学地来定义新产品规划过程，如图 4所示：产品规划首先不是凭空而做的，不是在白纸上作画。而是需要基于内外环境来做的，需要考虑各方面的约束和条件。内外环境主要考虑三个方面：  1、外部市场环境；  2、竞争对手状况；  3、企业内部环境。  在内外部环境的约束和条件下进行产品规划的过程可以分成三个主要阶段：  1、市场细分及选择。在这个阶段，主要通过市场调研和分析，研究如何细分市场，以及企业如何选择细分市场；最终确定企业对细分市场的战略选择。  2、定义新产品概念。针对某个细分市场，收集其需求的主要内容，包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，并确定企业在该细分市场的产品定位，然后查找和定义新产品概念。  3、 确定产品规划。从技术层面分析新产品属于哪个产品族及其开发路径，并依据公司的战略/策略确定新产品开发的优先顺序，然后依据企业资源状况，制定新产品开发的时间计划。  虽然产品规划过程可以划分为上述三个主要阶段，但这三个阶段是相互影响的。不仅前面的阶段确定了下一个阶段，如细分市场的选择必定确定了需求收集的目标市场；而且后面的阶段也会影响和修正前面阶段的结果，如企业的技术和资源状况可能会影响产品的定位，甚至影响细分市场的选择，细分市场需求的进一步收集和分析可能会修正已经做出的细分市场选择的结果等。所以一方面三个阶段是缺一不可的，每个阶段应当有明确的输出结果，另一方面，这三个阶段是相互影响的，应当注意有机的结合。  产品规划并不是单次的工作，应当是不断循环、持续的工作，随着外部和内部状况的变化而不断的修正。一般产品规划工作应当一定周期内，如一个季度，或半年/一年，进行更新。假如遇到突发的变化，或规划已经缺乏指导意义时，更应当准时更新。而每次更新，不一定会重复产品规划整个过程的全部工作，可能只是部分工作的更新。如内、外部状况的变化并不足以影响市场的细分和选择，则这部分工作就不需要更新。  我们介绍完产品规划的框架后，将进一步分解产品规划的三个阶段，并分解、整理出产品规划的关键活动和方法。然后逐一进行研究和介绍。