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PAGE 1 PAGE 1 企业新产品开发流程与市场研究  在激烈的市场竞争中，不开发新产品的公司几乎无法生存，因为消费者的需求和态度不断变化，个性更为突出，最为主要的是，新技术、新工艺的级数发展，为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长供应了机会。因此，在市场上的表现看，产品生命周期日益缩短，这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。  然而，新产品的开发又蕴涵着很大的风险，据估计，新产品的失败率在80%左右，因此，如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度，介绍在企业开发新产品的各个环节可以协作运用的市场调研内容，市场研究的目的是：从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度，了解和竞争对手的比较优势，以保证新产品的推出最大程度地满意消费者需求，具有市场竞争力。  当然，本文介绍的是运用市场调研的极限，出于费用和企业内部运作条件，需要有针对性的选择。  新产品开发环节  企业内部的主要工作  市场调研  的研究项目  研究内容  执行方式  及其它相关说明  一、市场机会的识别和发觉  收集相关信息：  报刊、杂志  市场的新产品……本国、进口  经销商  消费者  原料/设备供应商  广告代理商、剪报、调查报告  合作厂商  政府机构/学术研究机构  行业专刊  商业调查机构  行业研究  相关二手资料的收集：  - 报刊、杂志  - 专业文献  - 现有调研报告  一手资料的收集：走访市场  - 桌面研究  - 定性研究  - 综合分析与归纳  探干脆研究  -走访消费者与经销商  消费者：  - 现有的使用习惯和态度  - 有哪些尚未满意的需求（问题点）  经销商：  - 市场总体状况与走势  - 渠道成员的利益驱动要素  - 主要竞争对手的操作模式  - 定性研究  （面对面深访或进行焦点座谈会）  消费者使用习惯和态度研究（UA）  - 目前的使用习惯和态度  - 有哪些尚未满意的需求  - 识别将来主要竞争对手及其操作  - 识别目标消费者（消费程度或其它细分参数）  - 定性研究  - 定量研究（电话访问或入户访问）  新产品开发环节  企业内部的主要工作  市场调研  的研究项目  研究内容  执行方式  及其它相关说明  二、产品概念设计  市场部与研发人员收集、开发概念，评估指标包括：  - 有足够的市场容量  - 有很好的成长机会  - 符合公司获利要求  - 符合公司产品模式  - 有现有产品相溶或互补  - 符合公司形象与定位  产品概念筛选  （消费者）  对于读出的每一个概念：  - 是否明白  - 是否感兴趣  - 是否有购买意向  定量研究  如考虑成本，可选择街头访问  产品概念测试  （消费者）  对于新产品概念进行充分争论：  - 是否明白，哪些不易理解  - 感兴趣吗？独特吗？可信吗？会买吗？为什么？  定性研究-消费者座谈会  深入了解消费者的态度，了解消费者语言，在推断概念的吸引力基础上分析产品可能的定位和目标对象  三、产品概念发展  基本确定：  - 产品属性  - 目标对象  - 市场定位  产品属性组合研究  消费者：  单属性的需求度和喜好度  各属性配对后的产品概念测试  定量  主要使用联合分析方法  四、市场可行性分析  综合市场全部数据分析：  - 市场规模  - 现有产品、价格、渠道、推广的特性  - 消费者行为  分析：  有此概念的新产品是否有开发潜力  前期的调研数据  五、  产品开发  包装设计  内部测试  市场部、产品开发组、工艺组、包装组的联合工作  新产品开发环节  企业内部的主要工作  市场调研  的研究项目