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PAGE 1 PAGE 1 产品经理系列文—市场细分的本质  看任何一本专业的市场营销书籍（例如科特勒大师的），市场细分都是一个关键字眼，好像规划一个新产品的必需步骤就是：市场细分——市场定位——产品开发和发布——市场宣传/销售。  但是看到的另一些现实状况是，在规划新产品的时候却有一个不同的过程：客户需求（问题）分析——产品价值陈述——产品定位（定位书）——产品开发和发布——市场宣传/销售。没有市场细分，而产品价值陈述倾向于解决全部客户的全部需求。  这种看起来的矛盾状况，究竟为什么呢？为什么需要做市场细分呢？市场细分是有特殊的行业特色吗？有的行业不需要？在业务计划中，细分和不细分市场究竟有什么区分呢？再引申一步，当别人写了一份业务计划，你如何判定他写的市场细分部分是合适的、有参考意义而不是泛泛而谈的呢？  这里就需要认真探究一下市场细分的本质。  为什么需要市场细分？  为了回答这个问题，我们先看一下为什么能够进行市场细分。市场细分的可能性在于客户价值观的不同。即使世界上只有两个人，这两个人的需求也会存在着差异，而这就是市场细分可行性的根源。  我们看到的生活中的几个例子。  比如MP3播放器。也许从2000年开头（个人印象），市场上就开头普及MP3播放器，到20XX年的时候，林林总总，市场上充斥着各种MP3播放器。在这种市场状况下，你假如有钱，敢于在这样一个好像已经成熟的市场上投资吗？  Ipod出来了，其靓丽的形状、个性的包装和宣传，很快占据了高端市场。瞧，还是存在细分市场空间的。同样的例子还有苹果系列iphone/Air book，都是市场上的后来者，却是大手笔。  还有其他众多的例子，比如搜寻领域，google/百度好像已经一统江山了。但是还是冒出来许多垂直搜寻的领域，例如酷讯、猫扑。  从上面这些例子中可以看出，不同的价值观构成了不同的细分市场。这是细分市场存在的前提。  我们再问一个问题，不细分造成什么问题？根据上面对于市场细分的争论，很明显，不细分市场那么就是假设全部客户的价值观都是一样的。那这会导致什么问题呢？在某些细分市场上，产品设计、产品价值宣传缺乏针对性，不深不透，得分不高，所以缺乏竞争力。这就是市场细分的本质，为了应对竞争。  这就引出一个问题，做产品规划，上来一定要细分吗？答案是否定的。从整个市场营销的历史来看，也的确是这样的。在过去生产不发达的时候，市场营销是以生产为导向的，企业生产什么，消费者就得买什么，处于供不应求的时代。而现在，任何一个显性需求几乎都已经有了解决方案，市场细分也就成了必要了  我们知道了做以及不做市场细分的本质，那么拿捏起来就比较简单了。  什么是市场细分？  市场细分从本质上是为了规划产品的核心竞争力。市场细分的过程，也是一个价值论证的过程，只有通过这种价值的细分过程，企业能够比较清楚的明白自己的真正核心竞争力所在。  在麦肯锡的一些资料中，把整个营销战略分为“选择价值、供应价值、宣传价值”三个部分，是特别有道理的。在选择价值部分，目标是制定具有竞争力的价值和价格定位，关键活动是系统地研究消费者、按关键特点将消费者细分、以及细心设计公司/产品对消费者的价值定位。  那么为什有的产品规划不考虑市场细分呢？  了解了市场细分，我们再来看一下开篇的问题，为什么有的企业在产品规划中不做市场细分，似乎整个市场是铁板一块，一个产品能够包打天下？  答案只有一个，那就是企业自身对市场熟悉尚不清晰，可能有两种原因：第一是企业对市场细分、市场营销战略熟悉和重视度不足；第二是新兴市场，企业看到了机会但是没有花费成本去验证，而是采取了摸着石头过河的策略。  市场细分是需要花费成本的。  当然不市场细分，将来假如没踩好点，那么投入的资源铺张也可能会极其严重，而整个公司可能面临逆境。到头来，公司还是需要投入资源去认清这个市场。  曾经看过一篇文章，一个公司刚开头没有细分市场，全面铺开，刚开头业绩发展还成，当后来公司面临各方面的竞争，不得不考虑细分市场，收缩战线。  这是一个特别典型的状况。一个企业或者一个人总是有往前冲的欲望，而市场细分也是要花费成本的，在这两个因素的共同驱使下，于是企业就冲进了市场。而后经过市场的磨砺、起落，最终意识到竞争的压力。（会不会有的企业一直顺风顺水？）  产品规划是否需要考虑市场细分  回到本篇开头时的问题，做产品规划的时候，是否需要考虑市场细分？  通过上面的分析，答案是确定的，进行市场细分，带来的好处是：  1） 清楚地熟悉各个细分