市场营销环境分析知识讲义.pptx

第二章 市场营销环境 ​ 第一节 营销环境概述 一、营销环境的含义 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，制约企业生存和发展的外部环境的总和。 二、营销环境的构成 1、微观营销环境（直接营销环境）：直接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。 ​ 2、宏观营销环境（间接营销环境）：间接影响和制约企业经营活动的各种因素的总和。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素。 ​ 三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性 ​ 四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。 第二节 微观营销环境 一、供应商 向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 ​ 1、供应商对企业营销活动的影响 供货的及时性和稳定；供货的质量水平；供货的价格水平 2、企业对供应商的协调 树立双赢观念；对供应商进行分类管理；使供应商多样化；加强与供应商的信息沟通 ​ 二、营销中介 为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。 包括：中间商、实体分配机构（物流企业）、金融机构、营销服务机构（广告公司、财务公司、咨询公司等） 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场 ​ 四、竞争者 1、四种竞争关系： 一般竞争者：提供不同产品，满足不同需求 形式竞争者：提供不同产品，满足同一种需求 行业竞争者：提供同一种产品，产品的规格、型号、款式等不同 品牌竞争者：提供同一种产品，产品的规格、型号、款式等相同，但品牌不同 ​ 2、迈克尔.波特（M.E.Porter）提出的三种竞争战略： （1）成本领先战略 将低成本作为营销目标与竞争者进行竞争。 营销重点：提高产品的市场占有率和追求规模经济效益。 思路：低成本→高市场占有率→稳定收益→技术投资→降低 成本 ​ （2）差异化战略 以追求和创造企业特色为核心的战略。 在产品（技术含量、原材料、设计、造型、颜色、功能等）、服务、人员、形象等方面 ​ （3）密集型战略 将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。 ​ 第三节 宏观营销环境 一、人口环境 1、人口规模及其增长率—表明市场规模的大小 2、人口的地理分布 （1）静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。 （2）动态分布---人口流动的结果 ​ 3、年龄结构 不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模式不同 美国人口的三个世代         ​ 出生年代 人口总数 收入水平 消费特点 生育高峰一代 1946—1964年 7500万人（占全美人口的1/3） 占全美收入的1/2 人口基数大，消费能力强，经济上全面赶超了日本人 X一代 1965—1974年 4000万人 消费水平远不及其父辈们 怀疑主义者，小心谨慎的消费者 新新人类 1975年-- ​ 中国人口的四个世代 ​ 出生年代 人口总数 收入水平 消费特点 特点 红色的一代 1925—1945年 一亿人 衣食无忧 基本没有品牌意识 追求奉献 文革一代 1946—1960年 两亿人 收入水平较低，生活压力大 生活消费较节约，子女教育上舍得花钱 大部分人未受到良好的教育，下岗者居多 文革后一代 1961—1974年 两亿人 收入水平最高 最有市场开发潜力的一代 东西方文明的复杂结合，追求五子登科 新新人类 1975年— 品牌意识强烈，青睐快速消费品 独生子女，生活条件优越，东西方差距最小   ​ 4、家庭单位及家庭规模 5、性别 二、经济环境 1、经济增长率 决定一个国家的个人收入水平、就业率、消费结构、基建投资的规模 ​ 2、经济发展阶段 罗斯托的经济成长阶段理论：一个国家经济的发展可以分为六个阶段，即传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、通向成熟阶段、大量消费阶段、追求生活质量阶段。 一般认为处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。 ​ 3、收入水平 决定了消费者购买力的大小。 （1）国民生产总值（GDP） 一国在一定时期内在本国领土内所生产的最终产品和所提供劳务的市场价值总和。 是综合反映一个国家或地区经济发展水平的最重要的指标。 ​ （2）人均GDP 国民生产总值与总人口之比。 人均GDP不同，消费水平和消费结构不同。 ​ 不同年代的消费需求比较 ​ 年代 消费等级 消费热点商品 人均GDP 20世纪50—60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪70—80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1000美元 20世纪90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2000美元 20世纪90年代末 10万元级商品 汽车、住