课程市场营销学（完整版）.pptxVIP

市场营销学 ;本课程教学的基本要求 1、? 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。 2、? 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。 ;课程的性质和任务 它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。 本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之??的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 ;;第一章 现代市场营销观念 第二章 企业的战略规划 第三章 市场营销环境 第四章 消费者市场和消费者行为 第五章 市场营销调研和市场预测 第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位 第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 销售渠道策略 第十章 促销策略;第一章 现代市场营销观念;§1—1 市场营销学的诞生和演变;与相关课程的衔接 　市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。 ;§1—2 市场营销学概念、研究对象、内容;;[ 强调几点] 应用时分宏观和微观 ★ 市场营销的概念处于发展变化中;二、市场营销学的研究对象 企业的市场营销活动及其规律性;三、营销学的研究内容 （一）研究领域 ;§1—3 市场营销的观念;一、生产观念;二、产品观念; 三、推销观念;四、市场营销观念; 市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程 ;五、社会市场营销观念;;　　　　　　　五种营销观念的异同;;目前，家电业流行 ;总结： 麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s） 市场营销学奠基人—菲利普 ? 科特勒[美]提出： 国际营销加两大技巧：政治权力（political power） 公共关系（public relations）;第二章 企业的战略规划;§2—1 战略规划的内容和步骤;2、作用;波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的“战略业务单位”进行分类和评估的重要方法;金牛类;相对市场占有率=;例：某公司有三种产品（业务）A.B.C ;二、如何制定增长战略;1、密集性增长战略： 企业的现有产品或现有市场如果还有营利潜力，可采取密集性增长战略。;2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。 供 产 销 后向 前向 ;·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 ·前向一体化——企业向前控制分销系统，实行产销结合。 ·水平一体化——实力强大的企业兼并或控制同行业的弱小企业。; ·同心多角化—— 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品 ·水平多角化—— 在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客 ;使用时禁忌： 最好不要进入完全陌生的行业。 尽量少同时经营多种不同领域的产品。 尽量避免单一种类产品占有比例太大。 尽量避免反导向。;市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素 [ 产品、价格、渠道、促销等 ] 的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。;第三章 市场营销环境;06/06/41企业与市场营销环境的关系 企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的反映。;