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对三只松鼠网店的分析 2013年底，一家成立不到两年的公司玩了次大手笔，创始人给五位高管的年 终奖是：每人一辆车。这家一出手就“土豪范儿”的公司，产品却很小清新，它 就是在互联网上卖坚果的新贵——三只松鼠。2013年三只松鼠销售超过三个亿， 其中仅“双十一”一天就卖得3562万，是天猫坚果类目销售第一。对于我们从事 零食类的网店来说，将三只松鼠作为标杆，详细分析这家店的经营之道，是很有 必要的。 一、装修风格 （一）企业背景 来到三只松鼠总部办公地，这里是松鼠的世界。办公室正中一棵大树自然地 把区域分割成两部分，一边是开放办公区，一边是包括创始人章燎原办公室在内 的隔间。门上贴着：松鼠老爹、松鼠管家、群鼠会、神秘树洞。松鼠管家本是财 务室，由于如今发展过快，不够面积，已经搬迁到稍大一些、本是杂物间的神秘 树洞。 如果不清楚的人莽撞地闯进来，大概会以为到了某个新兴的国产动漫公司。 进门的墙面充斥着原始木削感，大概就是森林里的松鼠窝。整个墙体都绘满了彩 绘，几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上，都是三 只松鼠的卡通形象。 人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上，除了章燎原被 规规矩矩地称作章总，其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚 志，花名叫“鼠大疯”，据说这个花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。 换上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一个以“家” 文化为背景的企业，这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属 感。 （二）网站页面 松鼠最爱吃什么，当然是坚果，所以顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。 但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答我说：三只松鼠的任务是“卖 萌”。正如三只松鼠的logo （如图2-1） 图2-1 “萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。但“萌”却不在 三只松鼠创立时的字典里。章燎原表示，最初希望品牌能高端点，形象可爱，但 不要过度可爱。可是在无数次你来我往的微博互动中，三只松鼠被教育成今天的 样子。正如三只松鼠的网店（如图2-2） 图2-2 再看看人家拿了销售冠军后又是怎样以卖萌的方式来炫耀的。（如图2-3） 图2-3 二、市场定位 （一）关于“三只松鼠”的核心战略 让品牌和消费者更近，始终围绕这个中心布署战略。如何让品牌和消费者更 好的沟通——动漫化（消费者也许会拒绝帅哥、美女、偶像、但很少拒绝童真和 可爱）、互联网工具（微博、旺旺等沟通）、话语方式（以松鼠的口吻拟人化沟 通）、杂志（做看似与销售无关的杂志，其实是一种情感沟通）。如何更快一点 ——提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追 求速度就是在追求产品的新鲜和更好的消费者体验。如何做到更加个性化——基 于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务。如何让坚 果更好吃。数据信息平台化——互联网时代最大的特点是数据海量，同时又是数 据碎片化，客户的数据散落在不同的平台、不同的沟通介质（比如微博、微信和 天猫的购买数据），因此必须借助 IT系统，将数据信息打通，将客户资产有效 的运营起来。 仓储物流智能化——提高单位容积的仓储效能，提高物流效能，提高货品的 周转速度，进一步提升消费者体验，同时也是提升企业核心竞争优势。食品信息 可追溯化——用物联网的技术实现农产品从采摘到餐桌的全程溯源，强化食品安 全和保障食品品质。为什么“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌” 和“只做互联网销售”？因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三 只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，产品体验是顾客体验的核心， 互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达，为什么要舍近求远呢？ （二）打造互联网特性的品牌 三只松鼠这个品牌名字，已经过渡到具有互联网为出发点的想法。互联网这 个销售行为和销售方式，对一个品牌产生了一定的变化，更要求这个品牌有记忆 性和互动性。在互联网时代，每天接触信息太多