产品策略与经济生命周期.pptxVIP

第七章 产品策略;一、产品和产品组合 1、整体产品：一切利于销售和满足消费需求的要素集合体，包含三个层次。 ;1）实质层（核心产品） 产品能够给消费者带来的实际利益或服务。 消费者购买产品所具有的功能和效用。 案例：著名化装品公司——莱弗龙公司的“在工厂，我们制造化装品；在商店，我们销售希望”经营理念。一个来市场购买钻头的顾客“买的不是四分之一英寸的钻头，而是买四分之一英寸的洞”；索尼的摄像机为了“方便高质量地记录重要时刻”。;2）产品的实体层 围绕核心产品而制造的有形产品，是指消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分。 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到，感觉到的有形部分。 有形产品包括：产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调产品、品牌名称和包装。;3）产品的延伸层 即附加产品，指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。 产品的生产者根据核心产品和有形产品来安排附加产品，主要是向消费者提供一些附加的服务和利益（如技术指导、质量保证、安装、售后服务等）。 案例：索尼公司必须提供比摄象机更多的东西，要解决消费者摄象时遇到的全部问题，免费教会使用机器，设立免费电话服务，迅速维修等，随时解决消费者的问题。 ;案例：杭州茶箭口香糖的营销 市场上的“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和箭牌“益达”：能清新口气、抑制口臭的“清雅”：还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“薄荷”、“柠檬”等多种口味的口香糖 ; 五个层次当中．如今的竞争主要发生在附加产品的层次：核心利益（口香糖应该是防蛀护齿、齿颊余香、怡神醒脑 ）、产品的基本形式 、期望产品 、附加产品 、替代产品。 “茶箭口香糖，选用中国上等低纤维有机绿茶。用高压气流磨成超细微茶粉。加工口香糖时，温度不超过80cI二。有效的;保留了绿茶的各种有效成分。现代科学研究分析表明．100克绿茶中含 Vc100300mg．VB 1 0???5mg，VB2 1．5mg，VB3 1．8mg，VE35mg，茶多酚20—25g。咖啡碱2—4g，脂肪酸1．2g，含g．锌5mg，氟525mg以及其他的微量元素：硒、钴、锰、钼等对人体非常有益的功能性成分 。;二、产品组合 1．产品组合：是某销售者售与购买者的一组产品，企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。它包括所有产品线和产品项目。 2、产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。 3、产品线：产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。;产品组合案例（宝洁公司：部分）;案例：宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。;4、产品组合的衡量（广度、长度、深度、关联度） 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的广度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。 产品组合的广度：指产品线的条数。;产品组合的长度：指所有产品项目的个数。 产品组合的深度：是指产品线中每一产品有多少品种。（一般用项目总数的平均分配来分析） 产品的关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 ;二、产品组合决策;2.产品组合决策的主要分析指标： 1、产品销售增长率 2、利润率 3、市场占有率 3.产品组合的常用方法 1、ABC分析法、 2、波士顿咨询集团法、 3、通用电器公司法 4、产品获利能力评价法 5、临界收益评价法。 ;4.产品组合决策需要考虑因素 1)对商品“六层次”处境的分析 ①企业未来的主要商品，即新产品； ②企业目前的主要商品； ③在竞争条件下，可能为企业赢利的商品； ④企业过去的主要商品； ⑤仍可继续经营未完全失去销路的商品； ⑥完全失去销路或未打开销路的商品。 ; 2)产品定位分析 分析定位优劣，提出设想 3)