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汉诺葡萄酒运营战略 一、 中国葡萄酒市场分析 （1）中国葡萄酒行业的产业规模与增长态势 葡萄酒产业是一个蕴含着社会、经济和文化底蕴的产业，经过 30 多年的快 速发展，特别是进入新世纪以来， 我国葡萄酒产量从 2000 年的 20.19 万吨发 展到 2011 年的百万吨，销售额从 2000 年的 42.5 亿元发展为 2011 年的 400 亿元，人均消费量也从 2000 年的 0.23 升翻了二倍。我国葡萄酒行业呈现出 市场容量日益趋大、行业毛利率高位运行。行业监管到自身调节日趋完善、 竞争程度逐渐激烈、 进口葡萄酒竞争力不断加强、 消费者消费行为更加成熟、 产品结构向中高档转移、品牌日益丰富的趋势、表明我国葡萄酒行业已经从 初级阶段进入理性发展阶段。但我国作为葡萄酒行业的新兴市场，不管是消 费水平、产量和销售额还有与国外很大差距。我国葡萄酒人均消费水平仅有 0.5 升，相当于世界平均消费量（ 6.3）的 8%，而法国、美国 2007 年的人均 消费量分别达到 52 升和 45 升。我国葡萄酒产量不到世界的 3%，销售额仅 占世界的 2%. ( 2)葡萄酒行业的市场结构 我国葡萄酒行业经过 30 多年的高速增长，行业组织结构发生了很大变 化，行业内部结构调整和区域性资产整合的步伐明显加快。 1、市场集中程度 市场集中度是指市场中主要企业的集中程度，它映出行业内垄断及竞争 状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。据不完全统计， 我国现已有的葡萄酒生产企业 500 多家，形成了以张裕、长城、王朝为 代表的全国性知名一线葡萄酒品牌，以威龙、威泰、莫高、新天、白洋 河、华东、宁夏红、香格里拉等为代表的二线知名品牌企业。我国葡萄 酒行业集中度较高。其中张裕、长城、王朝三大一线品牌三分天下，产 量占据全行业的 30%多。销售额占据全行业的 50% 。行业集中度非常高。 对一线企业来说，未来潜在威胁主要来自莫高、新天、华东、威龙这些 企业资源优势明显，同时目前产量也具备一定规模，一旦营销力出现突 破，很可能打破目前产业格局。 2、进出入壁垒 我国葡萄酒行业进出入壁垒均较高，原因有以下几点： 1、从消费者的 品牌忠诚度比较高，尤其是消费者将品牌与质量安全联系在一起，知名 品牌有较高的安全保障。 2、葡萄酒是与生态关联性极强的产品， 其质量、 特征、特色又与一定的地理环境资源密切关联，只有具备良好的适合葡 萄生长并且能表现出优良特性的生态条件， 才能酿出品质独特的葡萄酒。 国内大型葡萄酒企业已经在主要的优质产区建立葡萄酒基地和有潜力的 地区投资建厂，拥有葡萄酒原料的地位优势，行业外企难以凭借资金优 势进入业内。 3、国家提高了进入门槛。 3、葡萄酒行业的产品差异化分析 在市场经济中， 企业参与市场竞争的关键在于产品必须具有产异性。 差 异性的存在，才能使产品赢得消费者的偏好，拥有较大的市场份额和较 高的市场占有率，提高集中度水平。近年来，葡萄酒行业产品产异化程 度不断提高，表现在以下几个方面： 1、产品品种更加丰富，消费结构日 趋合理，产品结构分布中，以全汁葡萄酒为主，其中干葡萄酒占比 62%。 在干型葡萄酒中，干红约占 80%，干白约占 20%。2、随着高端化成为未