广告创意的基本内涵.pptxVIP

第八章 广告创意;[学习目标];引子案例8-1 美国啤酒;[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。;;第一节 广告创意的基本内涵;一、广告创意的涵义; ;二、广告创意的特点;三、广告创意的原则;四、广告创意的基本理论;2、BI理论;又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟 通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾 尔?里斯和杰克?屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐” 定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。 4、CI理论 CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业识别 或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形 象保持统一；应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅 是某一品牌的形象。;5、BC理论 BC英文全称“Brand Character”，译为“品牌个性”。 用公式表示：产品+定位+个性=品牌性格，广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要说个性。 6、IMC理论 IMC英文全称“Integrated Marketing Communications”,译为“整合营销传播”。主要观点： 以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒体的整合运用为手段。代表人物是20世纪80年代由美国西北大学著名教授丹? E ?舒尔茨提出的。;五、广告创意的过程;; 广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程： 1、第一阶段---准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是 收集原始资料。 2、第二阶段---酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段---顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。 4、第四阶段---验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。;第二节 广告创意的思维方法;二、创造性思维的基本方法;案例8-2 2004饕餮之夜五 借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务，也是所谓偷天换日的创作手法 一，仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象，船员们以为是机械甲虫入侵，紧张万分，手提重型武器在飞船内搜索，走到一间餐室内，看见有一瓶酸辣酱，汁水溅出，将钢制舱板腐蚀小洞，这位置恰好正对控制室天花板。;二、耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为just do it。 ;三、番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，字条上写道：番茄酱吃完了……;●顺向思维和逆向思维： 顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的 方法，易形成习惯性思维。 逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思 考方法。;案例8-3 有这样一个故事; 案例8-4 毛姆的创意广告 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事： 　　“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。” 　　广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间