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消费者行为研究中的田野实验：概念、操作介绍与开展建议.docx

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    一、引　言 消费者行为是市场营销学科的重要研究领域，这一领域使用的研究方法多数是实验法，尤其是实验室实验。自1974年第一本消费者行为杂志《Journal of Consumer Research》（JCR）诞生至今，发表在JCR、《Journal of Marketing Research》（JMR）、《Journal of Marketing》（JM）等顶级期刊上的绝大多数消费者行为研究采取了实验室实验（lab experiment）来考察消费者的感知和认知、态度、偏好、决策和行为。比如，发表在JCR创刊号上的文章就用实验室实验探究了消费者行为自身的非理性（Katona，1974）以及儿童

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