移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望.docx

一、引　言 场景营销（contextual marketing）是指在移动互联环境下根据消费者所处的地点、时间和情境，进行场景分析和信息沟通，将线上和线下连接，精准识别场景化需求并以场景触发消费行为，为企业获取用户、建立场景认知和使用习惯提供支持（Luo，2015；Verhoef等，2017）。场景营销的发展，伴随着移动互联网技术和智能移动设备的普及应用，使消费者在多种生活场景下的需求得到更充分的响应。事实证明，场景时代的到来改变了消费者的购物、社交、出行等生活方式，也为企业创造了新的营销机遇，变革了多种传统业态，催生了跨界融合的新产品和服务（Scoble和Israel，2014）。例如，家电