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广 告 心 理 学;第二章 广告策略的心理基础;第一节 广告受众的心理特征 ;马斯洛提出需求的5个层次如下：;一、年龄差异;1.广告效应;2.媒体接触行为;〈1〉媒体类型;〈2〉媒体时间;〈3〉媒体选择取向;3.认知方面;注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意主要靠意义来维持。 记忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小记忆越好。 理解：中学期以后理解能力逐步成熟。 思维：随着理解力发展。;4.需要和动机;二、性别差异;三、经济收入差异;恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。 山西省在2003年粮食消耗方面恩格尔系数就达到33.5％。 ;其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会导致相应系数的上升。 计算公式如下： 　　　日常生活支出金额 系数＝───────── 　　　　收入金额 恩格尔系数在59％以上者为绝对贫困，50－59％为勉强度日，40－50％为小康水平，30－40％为富裕，30％以下为最富裕。;高收入者：——收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。;中等收入者：——收入除维持正常生活支出之外，有少部分剩余。;低收入者：——收入除正常生活支出之外，几乎没有剩余。;四、文化程度差异;媒体接触——文化程度高低与媒体接触量的多少成正比 对产品要求——文化程度高低与产品消费品质的好坏成正比 接受劝导——文化程度高低与购买行为的思维判断能力的强弱成正比;第二节 消费者的购买行为 ;一、按理性购买程度分类的购买行为;忠诚性购买;诱惑性购买;从众购买;2.理性购买行为;二、把购买作为解决问题的活动分类;有限度解决问题——价格不菲但却是生活必需品，商品结构、性能比较复杂。 广泛解决问题——不是马上就需要满足，但有购买欲望，需要已被唤起，处于不了解又希望了解产品的阶段，搜集资料、估价阶段的时间会很长，绝对属于理性购买行为。;第三节 消费者对各种商品的购买心理;一、购买方式为标准的分类;2、选购品——价格比较高、使用周期长、??买风险比较大的产品，质量、价格、功能是产品重点，广告所提供的信息较为重要，尤其是品牌形象。;3、特殊品——价格非常高、不能为其他产品替代、购买风险非常大的产品，这类产品的品牌差异是消费者主观存在的，消费者对于品牌非常看重，也属于理性购买。;二、以用途为标准的分类;2.汽车——昂贵的普通消费品。广告注重品牌、安全性能、外观、耗油量、操作便捷、性价比、售后服务等内容。;3.医药保健用品——药品，生活必备。广告注重疗效、质量、价格、品牌知名度、成分、厂家实力、促销活动。保健品（45页图表）;4.食品——购买因素不一，种类不一，口味不一，消费者各异，广告诉求手法各异。;5.家用电器——生活必备。电视广告诉求比重最大。广告注重质量、价格、品牌知名度、科技含量、售后服务、厂家实力、促销活动。;6.化妆品——广告宣传的长久效应非常短暂。广告诉求非常注重品牌知名度、使用效果、包装、产品成分以及促销活动。在购买时具有非常强的人为属性。;三、以消费者关心程度分类;1.低卷入转换型;2.低卷入宣告性;3.高卷入转换型;4.高卷入宣告型;四、以风险高低和消费者目的分类;五、广告中理性、感性讯息高低划分;第四节 消费者对广告的反应;一、消费者对广告的态度;二、消费者对广告的反应（分析广告播放机率）;三、消费者对广告的评价;四、消费者对广告影响力的感受五、消费者对广告的真实度和信任度;思考题：;作业：;谢 谢