产品经理必备技能：创建产品价值主张.docVIP

产品经理必备技能：创建产品价值主张 / 产品经理在新产品定义阶段和做项目汇报时，会经常被别人“连环三问”： “产品核心差异点是什么？” “和竞品相比有什么优势？” “用户为什么要选择购买你的产品？” 我见过很多产品经理回答这些问题时会讲一些比较浅层的内容，比如和竞品进行功能参数对比、价格对比、品牌力对比等。之所以说这些比较浅层，是因为这些方面是肯定会和竞品存在差异的，如果没有差异，那根本没有必要花力气去做一款新产品。 要系统的回答“连环三问”，其实主要涉及到产品价值主张的陈述。价值主张对品牌和产品来说非常重要，不仅仅是从市场营销的角度，更多的还是用户感知的角度。但在实际工作中，产品经理们对这块内容接触并不多，今天我们来聊聊产品经理为什么要做以及如何去做产品价值主张，最后会给大家分享一个案例。 一、什么是产品价值主张？ 定位之父杰克·特劳特（1935～2017）说过： “商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位。” 价值主张 （Value Proposition） 是高度提炼、概念性的产品陈述。它是基于产品定位、用户研究、功能技术、营销推广及品牌理念的“一句话描述”，可以向客户或用户解释使用你的产品或服务的好处，以及能为他们解决什么问题，其中的重点是产品的解决方案优于其他产品的独特之处。 产品价值主张的本质可以理解为是一个产品对外的“定位声明”，它解释了产品能给用户提供什么利益点，以及如何通过用户可信的独特方案去做好它，所以销售团队向目标用户传递产品信息时可以直接使用价值主张。 二、为什么要做产品价值主张？ 做产品价值主张的核心目的，是要让产品在顾客心智中变得与众不同，归根结底是要追求产品在商业的成功。产品能成为爆款，有更多的人去购买和使用，实现超出预期的销售目标，是每位老板和产品经理孜孜不倦的追求。但现实往往残酷，产品要做成爆款几率特别低，尤其在一些较传统领域和竞争较大的品类，新产品的成功率不到5%。有无数个导致新产品失败的原因，其中就包括产品价值主张缺失。 社会经济在发展，工厂效率在提升，品牌投入在加大，科技在不断进步，同时市场竞争也在加剧。商业环境不断发生变化，商业竞争随着环境的改变也在不断升级。 从国内市场来看，自建国以来，商业竞争可以大致分为以下三个阶段： 1. 生产时代 这个时代谁掌握了生产资料，谁就能掌握消费者。 该时代明显特征是供远小于求，只要工厂能生产出来的产品就不愁卖不掉，是在集中统一原则下的计划经济时代。产品是被消费者抢购的，几乎不需要工厂或者品牌方有销售推广的手段，消费者在这个时代中是被动去接受，用户对产品深层次的、个性化的需求是处于被抑制或者未被挖掘的状态。 2. 渠道时代 这个时代谁掌握了销售渠道和终端（资金），谁就能掌握消费者。 此时互联网仍在萌芽阶段，移动互联网更是未曾预见的幻想，相对于当今来说是信息严重不对称的时代。厂家通过拓展大量的渠道和终端（用现在的商业术语来说，是触及到市场大部分潜在流量），在老一辈人心里形成了固有认知。 口碑传播在这个时代开始兴起，除了渠道众多原因之外，还和产品价格和质量是分不开的。商业大环境已经从计划经济转变成了市场经济，特点是自主、平等、竞争、开放。渠道和终端是手段，产品是根本。国内电器三巨头（美的、格力、海尔）格局形成，和当时渠道拓展、家电消费属性以及用户口碑传播是分不开的。 3. 心智时代 这个时代谁入侵或者占领了用户的心智，谁就能掌握消费者。 这个时代的特征明显比前面两个时代更加多元化： 社会环境：以4G/5G通讯技术为基础的移动互联网销售渠道兴起 社交媒体：再小的个体都能有自己的品牌，每个人都能为自己的品牌发声 购物方式：大电商平台与小众细分购物平台并行发展，直播带货成为新的风口。“流量和转化”逐步取代“渠道和终端”，品牌及产品传播渠道变得异常多样化 市场细分：新生品牌优先选择进入细分品类，注重争夺年轻用户群体，使得该群体用户也在不断被细分，与大品牌进行差异化竞争 技术加持：平台通过大量用户数据收集和后台算法分析，品牌或产品信息实现精准推送 如今消费者面临的选择太多，几乎无时无刻不在选择。在这种环境下，需要品牌或产品能在接触消费者的初始，就能有一个“故事”或“概念”可以去打动他们，占领他们心智中品类的最高点，让他们做品类选择时更容易选择你。在心智时代，心智的重要性要远远大于“生产资料”、“渠道和终端”。市场消费的主动权完全转移到了消费者这里，而这与生产时代是完全相反的，生产时代是生产来决定消费，心智时代是消费去决定生产。 心智时代的特点是商业竞争焦点集中在能否突破用户大脑防线，进入心智认知而被选择。 三、产品价值主张的必要性 总结一下产品占领用户心智的完整链路及对应阿里AIPL人群模型： 第一步：品牌通过多种渠道向用户传递产品信息，形式多样，可以