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中国传统文化元素在广告中的 应用 广告语中传统文化元素运用的意义 ⒈传统文化元素是体现产品差异化竞争的重要手段 中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的 区域文化。按照有关学者根据地域对广告的分类，其中的地方性 广告和区域性广告就完全可以通过对地方传统文化的发掘，凸显 自己的产品特色。比如浙江卫视，它是通过水墨画的形式向观众 展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元? 马致远的《天净沙?秋思》中“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家” 的诗句和徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。白马秋风塞上， 杏花烟雨江南。”别有一番风味，不仅激起本省观众的强烈文化 认同，也很能吸引外省观众的好奇心和持续关注。由此可见，产 品品牌个性的打造，离不开对传统文化元素的开掘及利用。 ⒉传统文化元素是提升广告品位的一大法宝 大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告应力求通俗， 但通俗决不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂了吗？泡泡 漂漂晾起来”受到批判，很大原因就是其低俗化的表现，其中 “泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一种歧视女性的意 味，当然不能为大众所接受。宝马汽车2006年11月23 日在《南 方周末》上的一幅广告就做得很成功，不仅大气，而且极具中国 文化特色。这一叠广告共8版。纸是整张，不裁开。8-1为森林 中的弯曲公路，文字为：有容，处变亦坦然。2-3为一西装领带 的男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为：有容，闹市亦静室。 翻开，4-7为一辆宝马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川， 有容乃大”的中国古语中提炼出的广告语，在更深的层次上表达 了宝马力图适应中国国情的良苦用心。在这里，广告传递的潜在 文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。 广告语中传统文化元素运用的形式 传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。中国传统文化 博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故， 可以作为广告创意的取材来源。广告语若能对这些传统文化元素 加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的 文化形式。 ⒈广告语中诗文的运用 用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广 告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人 能醉客，不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵 美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒” 美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。 古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵，读起来朗朗上口的 特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在广告制作中， 若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、 物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而 激发购买欲。利用古诗词作为广告语，常见的有三种形式： 第一，直接引用原诗文。直接引用耳熟能详的诗句作广告语， 在获得受众认同的同时，既能够把产品的某种特色展现出来，也 能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于 宣传产品的知名度。例如：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。 ——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。 隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十 里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧 《清明》诗中早已脍炙人口、 广为流传的名句作为广告语，能够给人留下深刻的印象，其效果 当然很好。 宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏 东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、 竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超 凡脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自然的和谐共存，相辅相 成。食无肉，只不过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？在精 神享受和物质享受的大比拼中，精神显然更胜一筹。 第二，化用原诗文。即只引用脍炙人口的诗文的一部分，另 一部分用来阐述其商品。让读者把诗文和产品联系起来，突出产 品的特点，便于记忆，并借此提升产品的品位，促进销售。例如： 万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。—— 这是河北阜城县五金 厂的“燕”牌剪刀的广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的 名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”的意境而加以改写， 先设问 —— 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给出答案，点 出品牌名称，加深消费者的印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作 出了自己的一份贡献。语言清新隽永，风格朴实而又不失俏皮， 给人以愉悦的心理享受。