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战略营销的性质浅析 战略营销的性质浅析.txt爱情是彩色气球，无论 颜色如何严厉，经不起针尖轻轻一刺。一流的爱 人，既能让女人爱一辈子，又能一辈子爱一个女 人！论文关键词：营销，战略，营销战略，战略 营销 论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流 范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成 与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义 来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营 销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营 销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情 报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容， 它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条 件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既 要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜 竞争对手的基本途径与方法。 现代营销管理的一个重要特征就是从战略 的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了 战 略 营 销 管 理 （Strategic Marketing Management，缩写为 SMM）范式，即以营销战略 为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销 管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营 销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的 特点探索，多角度地认识战略营销的性质。 营销战略的定义 营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听 起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用 来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战 略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致 以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义 上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又 是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定 义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语， 就有多少种不同的解释。 有人研究指出，营销战略适应于三种不同类 型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的 营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、 广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为 某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、 设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营 销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合 中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品 -市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定 的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获 利润（和份额）的战略等。 有的从管理学中的战略观为营销战略所下 的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为 一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2） 确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能 计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上 讲，营销战略更接近企业战略。 作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先 回答“什么是营销？”以及“什么是战略？” 按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市 场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就 是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场 变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接 有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场 营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交 换有效地发生更是市场营销的本质特征。 那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊 字 strategos，其含义是将军。当时，这个词的 确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天， 在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算 如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、 长远性、抗争性和纲领性四大特征。 把以上两个方面进行合并，就不难得出营销 战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的 各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于 销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战 略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法， 这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之 后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决 策所构成。 营销战略在企业战略管理中的地位 对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的 层次提出的观点被人普遍接受。D ·福克纳与C ·鲍 蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争 战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组 织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这 些相对独立的业务有时被称作战略业务单位 （StrategicBusiness Units，简称SBU）。公司 战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系 或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业 务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和 服务在市场上的竞争问题。企业战略管理