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浅议中国房地产广告发展趋向 浅议中国房地产广告发展趋向 郏亦真 2013年11月18 日11:08 来源：新闻实践 手机看新闻 打印网摘纠错商城分享推荐 字号 近年来，中国房地产广告进入快速发展期。 在主体产业的依托与支持下，中国房地产广告产 业呈现出大投入、高频度与经典创意频出的繁荣 局面，但同时也出现了创意趋同、缺乏品牌意识、 广告代理机制不完善、消费者层次定位不明确、 广告管理机制不完善等问题。形成这些问题的原 因是多方面的，而这些问题又造成了当今中国房 地产广告业的一系列现象。本文结合中国房地产 业现状与参考资料，对中国房地产广告的未来发 展趋向作简要分析。 一、中国房地产广告现状分析 中国房地产指数系统显示，上海新房价格在 过去五年里上涨 150%以上。作为中国的经济中 心，上海正是全国房价快速增长的一个缩影。房 价的飙升直接形成了中国房地产业近年来的繁 荣，也推动了中国房地产广告的快速发展。作为 营销的重要环节，房地产广告受到开发商的高度 重视，为其发展提供了充足资金、大范围受众等 一系列利好，但由于广告选择视角是广告主的利 益和意志 ，在市场尚未完全成熟的情况下，不 可避免地也会出现一系列问题。 （一）品牌意识缺失与代理机制不完善造成 广告创意趋同 频繁出现在各大主流媒体的中国房产广告， 尽管拥有黄金的版面或时段，享受最好的载体与 受众资源，但其广告创意却呈现过分趋同态势， 甚至形成了最典型的“效果图”加“简单文案” 加“联系方式”的模板；电视广告则往往体现为 “会动的效果图”，不得不说是创意贫乏的表现。 这一现象的形成，与中国房地产广告业缺乏 品牌意识与广告代理机制不完善有关。中国房地 产广告业品牌意识的缺失，与主体产业观念尚未 转型有关。早期，中国房地产业“楼盘成就开发 商”的观念，使得开发商与消费者对于楼盘的品 牌意识十分淡漠。双方的诉求点不集中在品牌 上，自然使得房地产广告千篇一律，毫无品牌个 性。但随着中国房地产业的快速发展，“开发商 成就楼盘”的转型势在必行。因为随着生活水平 的提高，为了适应消费者诉求越来越细化的市 场，房产商对于楼盘品牌的附加价值的认识也更 加深刻：楼盘品牌的形成不仅有利于增强消费者 与开发商之间的相互信任，也是形成房地产成熟 市场的条件。 而品牌的形成不仅意味着在市场 中竞争的成功，也是开发商在打造品牌时形成个 性特色的结果。体现在宣传手段上，自然会形成 各具特色的房地产广告。因此，注重打造品牌意 识，凸显楼盘特色是必须关注的问题之一。但目 前，这一点并没有引起房产商们更多的行动。 房产广告代理机制的缺失是造成趋同现象的 又一重要原因。一方面，广告公司为了生存需要， 竞相压低价格，甚至不惜放弃创意，一切以广告 主的诉求为先；另一方面，房地产的繁荣也造成 房产公司和广告主方的强势，大型房地产公司往 往更倾向于直接向媒体投放或者启用自身的广 告创意。广告主与广告公司关系不对等，无疑降 低了房产广告的质量与专业性。 （二）消费者层次定位不明确造成的广告炫 富现象 在高房价造成工薪阶层沉重购房压力的同 时，“至尊奢华”、“新奢宅”、“高尔夫”、 “欧洲”、“皇家”、“贵族”等用词渐成近几 年房产广告的主流。 随着房价的飙升，这类用 词越发频繁。尽管许多广告公司在创意中认为这 类词并非必要，但却受到广告主的青睐；工薪阶 层消费者对此并无好感，甚至有严重的排斥感。 而事实也证明，这类词汇的泛滥并不能帮助提升 楼盘的广告效果，有时甚至会出现负效果。 而这一现象归根到底，反映的是房地产业尤 其是房地产广告主，对消费者层次定位不明确的 问题。不同的社会阶层有不同的消费行为，由于 房价的上升，开发商将房产消费阶层完全定位为 “上上层”“上下层”。但单一阶层的购买力毕 竟有限，明确的层次定位能够更好地满足市场需 求，带来更广泛的利益。而这一点体现在房产广 告上，准确的消费层次定位无疑是广告成功的必 要条件。如一些房产开发商主推的小户型房源， 就在一段时期内受到单身消费者的欢迎。 可见，形成针对不同消费需求的，更为明确 的层次定位和市场细分，是当下中国房地产广告 业亟需解决的问题。