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基于4V理论的抖音升学教育类账号传播策略 摘要:20XX年以来,抖音短视频开始将触角延伸至教育领 域，出现了一批教育内容的短视频，教育类账号在抖音上逐 渐增多，互联网影响力也逐步扩大。本文将聚焦抖音教学类 账号中的升学板块，探究抖音升学教学类账号的兴起原因及 开展现状，结合4V理论从差异化、功能化、附加价值、共 鸣四个方面有针对性地提出合理化的传播策略。 关键词:4V理论;升学教育;抖音账号;文化教育;消费需求 一、理论概述 4V理论〃是继产品、价格、渠道、推广（4P）、消费 者、本钱、便利、沟通（4C ）、关联、反响、关系、报酬（4R ） 等营销理论后的一种新型营销组合理论。它弥补了前3代营 销理论的诸多缺点与缺乏，是一种可培养构建企业核心竞争 能力，达成培养顾客忠诚度的有效营销策略。 〃4V〃 是指差异化（Variation ）.功能化（Versatility ）. 附加价值（Value ）与共鸣（Vibration ）。Variation 是 〃4V 理论〃中的核心，差异化一方面使自己与竞争对手区别开来, 树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别,满足消 费者个性化需求。Versatility是指根据消费者的消费需求， 提供不同功能的系列化产品供应，消赛者根据自己的习惯与 承受能力做出选择。Value强调由技术附加、营销或效劳附 加以及企业文化与品牌附加3局部所构成的附加价值。 Vibration是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给 消费者带来的〃价值最大化〃以及由此带来的〃利润极大化〃， 强调将企业的创新能力与消费者所珍视的价值相联系,通过 提供价值创新使消费者获得最大程度的满足。 202X年10月20号，我国CNNIC发布了第46次《中 国互联网络开展状况统计报告》，报告披露截至202X年6 月,在线教育用户规模达3.81亿,占网民整体的40.5% , 其中初中、高中学生所占比例有增加的趋势，可见青少年及 其家长对于网络教育信息的关注度大幅提升且有更多渠道 接触到相关知识。202X年1月5日，由抖音平台发布的 《202X抖音数据报告》显示，截至202X年8月，抖音日 活泼用户数突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿，在中国 短视频app中位居榜首，已然成为国内最大的短视频社交平 台,具有独特的传播优势。因此,本文研究的升学教学类短 视频基于抖音平台，通过营销传播策略在缺乏吸引力的升学 教育类账号中脱颖而出，以获得更广阔的受众市场和开展前 景，是一个值得研究和探讨的课题。 二、抖音升学教育类账号的传播现状及现存问题 近些年来，随着中国经济的大幅提升与文化教育的大力发 展，国民的经济水平有了质的飞跃，优生优育政策也使得国 民在孩子教育、培养方面有相对充足的资金和精力，并且对 于子女文化素质教育方面的重视度逐渐提高，家长们的教育 观念发生了翻天覆地的变化。有需求便会有市场，21世纪以 来，互联网经济的兴起给传统的教育模式增添了新的光荣， 传统的课外教育借助互联网平台，开始了网上授课的新模 式。在短视频盛行的这几年，这种授课模式又一次升级，各 种升学教学类的短视频纷纷涌现。 目前，文化教育类抖音账号的视频发布频率较高，但从整 体来说流量数据效益不高。截至202X年1月30日，通过 抖音平台以关键词〃升学〃 〃中考〃 〃高考〃进行检索，分 别有200、173、198个账号，其中经过官方认证的账号仅 56个，粉丝量过百万的账号仅4个,最高粉丝量为345.7 万,在抖音平台有影响力的并不多。 据相关数据显示，升学教育类账号在抖音平台的视频发布 频率较高并且开展前景较为广阔，预计将吸纳越来越多青少 年及其家长的关注度，抖音平台也将成为升学教育类账号的 重要营销战地。但现阶段，该类账号仍处于萌芽时期，从整 体来说缺乏较为成熟的营销传播策略，本章将针对其传播现 状及现存问题进行分析。 (—)传播主体自我定位模糊 抖音平台以升学教育为主的账号名称较多，许多账号自我 定位模糊，内容创作实力参差不齐。抖音平台上升学教育类 账号的内容发布者主要分为专业培训机构生产和个体用户， 相对来说，个体用户缺乏一定的短视频运营意识，在视频发 布上往往无视了账号人设的设定，虽然账号名为升学教育， 但发布内容与升学教育设定大相径庭，发布内容过于混乱， 无疑降低了账号和视频价值。反观一些专业团队生产的升学 教育类账号，视频质量更高，受众的接受度便更高。 （二） 视频内容模仿泛滥 娱乐性质的抖音平台在给观众带来欢乐的同时，也存在着 泛娱乐化、同质化严重的问题，升学教育类账号也不例外， 许多此类账号视频内容并非原创,互相抄袭文案的现象已成 常态，且大多此类账号的视频风格为自我陈述型，对于文稿 功底的要求较高,假设内容不优，很容易因为枯燥无趣而被打 入低流量池的