市场部标准工作手册.docx

一九九九年 市场部工作手册 一、 市场部所应关注的三大领域： 1 、 市场营销战略 （ 1） 制定营销方针和源自市场的检讨 （2） 市场细分的决定与适当的进入计划 （3） 订立广告推广计划 （4） 客户服务 2 、 产品战略 （ 1） 市场调研 （2） 产品定位及管理 （3） 产品测评 3 、 利益计划与管理策略 （ 1） 价格策略与管理 （2） 产品销售的预算与收益计划 （3） 品牌发展 （4） 专利和契约问题 二、 营销方针的确立与贯彻 1 、 营销方针的内容 （ 1） 营销方针是市场部在所辖的业务范围以内，订定市场营运、产品发展、价格 管理、广告促销、客户服务等方面的方针。 （2） 市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（ 3-5 年） ，及短期方针（ 1 年以内） 两种。 （3） 营销方针的确立，应以公司经营的目的为基础。 2 、 如何订立营销方针 （ 1） 明确公司业务的经营目标，及董事长与直属上司的政策，以此为依据，订定 适合的营销方针。 （2） 市场部对市场营销各方面的问题（例如：市场开发、产品发展、利润的提高、 价格管理、广告推广、客户服务等等） ，都必须制定方针。 （3） 配合当年的营运重点，及公司的经营方针，来订定营销方针。 3 、 营销方针的贯彻 （ 1） 要发布相关文件，以期方针能正确并彻底地实施。 （2） 尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。 （3） 营销方针公布后，仍需反复地加以说明。 三、 营销计划的要点 1 、 营销计划的内容 （ 1） 市场部所拟定的营销计划，不能仅包括以销售额为主体的预算数值，和计划 的实施步骤而已。 （2） 应包括销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销（包 括广告和宣传等）及费用的广义计划。 2 、 拟定营销计划时应注意事项 （ 1） 配合已拟定的营销方针与政策，来订定计划。 （2） 拟定营销计划时，不能只注重特定的部门（或人） ，而应该以市场需求和消费 者满意度为根本。 （3） 营销计划的制定必须以市场部为中心，调动产品开发部和全体销售人员均参 五、 五、 与为原则。 （4） 勿沿用前期的计划，或订定惯性的计划。必须要组合新计划，确立努力的新 目标。 3 、 营销计划的实施与管理 （ 1） 市场部经理对于营销计划的彻底实施，必须负完全责任。 （2） 拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。所以，对于营销计 划的实施与管理必须彻底。 （3） 计划切勿随便修正，除非遇到情势的突变，或尽了一切努力，仍无法达成目 标时，方可更改。 四、 订立营销策略时的注意事项 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 、 市场部作为主体召集相关部门立案研究，经高级管理层决定。 立案应具有全面性和前瞻性，并经过销售部确认。 关注于行业技术的进步和革新，商品的发展与变迁。 关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。 密切观察竞争对手的发展动向。 重视经验与创造性的结合。 灵活运用营销组合的各种要素。 市场调研 1 、 市场调研的意义： 收集有关市场动向的资料，加以系统地整理和分析，以作为企业经营的参考。 2 、 收集情报的种类； （1） 产品销售状况 （2） 品牌渗透状况 （3） 有关投诉的情报 （4） 潜在需求调查 （5） 市场特性调查 （6） 销售途径调查 （7） 竞争对手活动调查 （8） 广告、促销活动调查 （9） 销售组织调查 3 、 市场分析的 20 个重点 （ 1） 竞争对象的产品调查 （2） 同样产品在市场上的总量 （3） 新产品的将来需要量 （4） 新产品的使用状态（试用状况） （5） 将来的可能销售量 （6） 各地区市场的特殊性 （7） 销售地区的潜在购买力 （8） 目前的产品和产品系列的销售倾向 （9） 销售地区的新设立或变更 （ 10）多方面观察竞争对象的状态 （ 11）地域的生产物、生产量的测定 （ 12）广告的影响力 （ 13）推销员的活动与效率分析 （ 14）会影响销售或生产的经济要素 （ 15）价格研究（初期价格、适当价格、其他） （ 16）目前的销