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大十子商业街整合 营销推广方案 五、营销战略 一 差异化营销战略 商业步行街是一种新型的商业形态 ，具有良好的发展潜力，上海 的南京路、北京的王府井都是这种商业形态的代表 ，商业步行街的 发展，符合市民消费心理的趋向，作为步行街而言，消费行为属于精 神消费带动物质消费的典型代表 ，它具有商城目标性购物所无法比 拟的优势，在城市发展中，市民对休闲文化趋向性正逐步强化。 因此,商业街是最具文化特色的商业形态 ，拥有最可逛的资本，是 周未休闲购物的最佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。 依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出 了差异化营销的战略。 即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。 二 差异化营销的基础 1、 进入细分市场 哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次, 商业的同质化也是主要原因 ，表现在相同的商城，相同的集市，缺乏 特色市场和专业市场，大十字商业街可充分利用市场机会，进入细分 市场。 2、 商业形态创新 传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。商业步行 街强调文化休闲功能，以精神消费带动物质消费，使商业街具备白己 文化上的特色。 3、 功能完善，一站消费 步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集购物、餐饮、娱 乐、休闲、观光、旅游于一体 ，是休闲的最佳去处，购物的理想选择 充分享受一站式消费的乐趣。 4、 文化理念构筑强势品牌 大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使 其拥有了丰富的文化魅力，文化差异性由此凸显。 六、营销推广策略 ＜ 一 ＞原则 1、 充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破 ； 2、 注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破； 3、 八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮； ＜二 ＞概念定位 A、核心概念定位 核心概念起着总括项目特征 ，给目标客户强有力的利益承诺 ，并 对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如 下核心概念： 财富颠峰?文化名街 支持理由： 以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点， 突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念 ； 该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； 口号简单明了，便于传播； B、分概念定位 以核心概念为统帅，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心 概念,并在不同传播期间加以应用。 1、 形象概念定位：哈密之窗——大十字商业街 突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播中强调政府形象工程及 政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。 2、 功能概念定位：民汉融合的特色市场 一个极具文化魅力的特色市场 ，强调民汉特色相对独立，建筑及 经营整体统一的格局。 3、 消费概念定位 集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街 精神消费带动物质消费的消费理念 ，强调在休闲、观光、旅游 中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去 百逛不厌的消费天堂。 4、 推广概念定位 投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。 强调投资经 营各取所需，投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。 5、 区位概念：白古黄金宝地，今日财富商圈 强调大十字商圈商气白古皆旺 ，今日一脉相承，财富地位将因商 业街而更加兴旺发达。 6、 规划概念 文化的、特色的、现代的商业街 间间门面房、户户沿街铺 强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理 念;以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。 7、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间 强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。 概念传播示意图 精 员 1~~■*~~■―*— 翻■■ 彦拿/ 精抻用费帝 1 S）蛔清费 昉置 的看U璋毒 1需恚 7现埼包 Me 曜及景 岫豪 ,促律 登关 后动 ＜三＞ 销售进度控制 依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机 ，我们制订了详 细的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售 局面。 阶段 HIT 1 工作内容 媒体应用 备 期 8.10 8.20 ①确立企划方案；②完 成销售前准备工作； ①现场包装完毕：②宣传资料到位：③ 广告创作完毕：④销售培训完毕；⑤营 销网点及相关配合到位； ①工地广告；②售房部广告：③ 户外广告； 预 热 期 8.20 9.10 传达楼盘入市； 建立初步市场形象； ①新闻报道展升，传达政府信息；②DM 派发；③来电统计及来客接待 ；④电话 回访;⑤暂不接收预订 ①报纸广告：⑵DM派发一一＜ 大十字商报 ＞；③大十字艺苑； ④印刷媒体；⑤公关活动； 造 势 期 9.10 — 9.30 ①扩大宣传面，开发潜 在客户；②公关活动制 造人气；③掌握大量预 订客户； ①预告发售日期；②电话回访；③DM 发派;④大